Kam reikalingi išskirtiniai prekių ženklo atributai?
Jie padeda vartotojams prisiminti bei atskirti Jūsų prekių ženklą nuo konkurentų, didinti jo psichologinį prieinamumą (mental availability). Kai fizinėje parduotuvėje pirkėjai gali rinktis iš dešimčių, o, tarkim, Amazon – iš daugiau nei 3.000 dantų pastos rūšių, išskirtiniai prekių ženklo atributai padeda išsiskirti fizinėje ir virtualioje lentynoje.
Išskirtiniai prekių ženklo atributai didina kampanijų efektyvumą
Pasak Kantar Millward Brown, prekių ženklai, turintys stipriausius išskirtinius atributus, yra vidutiniškai 52% labiau pastebimi nei jų konkurentai.
System 1 praneša, kad itin stiprūs atributai (tokie kaip Mr. Proper ant valiklio pakuotės, ar KFC įkūrėjas Colonel Sanders) 23% padidina tikimybę užimti didesnę rinkos dalį ir auginti pelną.
Ebiquity teigia, kad vidutiniškai kampanijos, kuriose naudojami stiprūs išskirtiniai prekių ženklo atributai, veikia 62% geriau nei kampanijos, kuriose tokie atributai nenaudojami.
Ipsos analizė nustatė, kad kūrybiniai sprendimai, sulaukiantys didelio vartotojų dėmesio, vidutiniškai 34% dažniau rodo prekių ženklo atributus lyginant su mažai dėmesio sulaukiančiais sprendimais.
Svarbu pažymėti ir tai, kad, pasak WARC, išskirtiniai prekių ženklo atributai paprastai „nenusidėvi“.
Kodėl išskirtiniai prekių ženklo atributai svarbūs žiniasklaidos planuotojams?
Reklama be žmogaus dėmesio yra betikslė. Nesvarbu, kokie jos techniniai rodikliai, koks techninis pasiekiamumas, ar kiek daugiau reitingų ji surinko lyginant su konkurentais. Esminis faktorius – ar reklama sugebėjo „užkabinti“ žmogaus dėmesį, ar ne?
Įdomu tai, kad 2022 metų Kanų liūtų kūrybiškumo festivalyje Karen Nelson-Field PhD pristatė tyrimą, kurio tikslas ir buvo išsiaiškinti, kiek sekundžių turime koncentruoti dėmesį į konkrečią reklamą, kad pradėtų formuotis psichologinis prieinamumas. Ištyrus apie 130.000 reklamų buvo nustatyti du dalykai:
Dėmesio riba, nuo kurios pradeda formuotis psichologinis prieinamumas, kuomet turime bent teorinę galimybę atsiminti reklamą, yra 2,5 sek.
85% reklamų neperžengia šio slenksčio.
Tyrimai rodo, kad aukšto našumo reklama pasiekia savo efektyvumo piką jau nuo antro pamatymo. Todėl, jei Jūsų reklama patenka į tuos laiminguosius 15% efektyvių reklamų – galite savaitinį reklamos dažnį optimizuoti viso labo 1 ar 2 parodymams unikaliam vartotojui. To pilnai pakaks.
Tačiau, jei esate tarp 85% nelaimėlių – gali tekti reklamos dažnį kelti iki 10+ aukštumų, kad tokia reklama pasiektų maksimalų savo (kaip žemo našumo sprendimo) efektą. Beje, jis vis tiek bus mažesnis, negu aukšto našumo reklamos efektas ties 2 pamatymu.
Kaip užtikrinti, kad Jūsų reklama yra aukšto našumo? Tai kita tema ir prie jos dar grįšime. Dabar akcentuokimės į tas 2,5 sekundes, kurios yra sėkmės faktorius reklamoje. Klausimas yra – ką į tas 2,5 sekundes įdėti? Atsakymas – išskirtinį prekių ženklo atributą.
Kurie atributai yra stipriausi?
Siekdami išsiaiškinti, ar daug vartotojų tam tikrus atributus susieja su teisingu prekių ženklu, Ipsos kartu su Jones Knowles Ritchie apklausė 26 tūkstančius žmonių. Remdamiesi gautais duomenimis, jie suskirstė prekių ženklų atributus į tris išskirtinumo lygius:
Auksinius – tai elementai, unikaliai primenantys prekių ženklą net naudojami atskirai;
Sidabrinius – aukštesnio nei vidutinio lygio elementai, kuriuos reikia toliau stiprinti ir nuosekliai naudoti;
Bronzinius – elementai, turintys silpnų asociacijų, naudojami atskirai vargu ar primintų konkretų prekių ženklą.
Tyrimas atskleidė, kad stipriausias išskirtinis atributas yra tikrasis produktas. „Oreo“ sausainis. „Ray-Ban“ akiniai. „Lego“ kaladėlė. Trečdalis produktų gavo auksinį įvertinimą, 23% – sidabrinius. Sunkiausia vartotojams pasirodė teisingai priskirti spalvą – auksinį įvertinimą tegavo 4%.
Kodėl svarbu į išskirtinius prekių ženklo atributus nenumoti ranka?
Neramina faktas, jog skaičiuojant bendrai, net 85% investicijų į rinkodarą išleidžiama atributams, kurie iš tiesų nėra išskirtiniai. Tyrimai rodo, kad nuoseklus prekių ženklo pateikimas visose platformose galėtų padidinti pajamas iki 23%. Tai reiškia, jog pasirodyti kaip unikalus ir nepakartojamas prekių ženklas nėra tik kūrybinės strategijos klausimas. Tai gyvybiškai svarbu Jūsų komerciniam išlikimui.
Dėmesio – logotipai!
Tarp logotipų (kurie dažniausiai yra pagrindinis prekių ženklo elementas) auksinį standartą pasiekė tik 19%. Tyrimų bendrovės „Distinctive BAT“ paviešino dar vieną problemą: gerai žinomų prekių ženklų „rebrandingas“ tik retais atvejais suteikia naudos. Jų atlikto tyrimo duomenimis, iš 10 tirtų logotipų, po keitimo tik 3 šiek tiek padidino prekių ženklo atpažįstamumą ir priskyrimą tiek teisingam prekių ženklui, tiek kategorijai.
Tyrėjai pataria: „jei prireiktų modernizuoti prekės ženklą, nebūtina iš esmės keisti logotipo. Sėkmingais „rebrandinimo“ atvejais buvo pabrėžta tai, kas įsimintina logotipe. Ar tai būtų „Burger King“ mėsainis, ar „Post It“ unikali geltono lapelio spalva ir forma. Privalote žinoti, kuo išsiskiria jūsų logotipas, kad užtikrintumėte jo išskirtinumą ir po pakeitimo.“ Prieš keičiant seną, gerą logotipą taip pat verta mintyse suskaičiuoti, kiek metų prireikė „įtvirtinti“ jį vartotojų atmintyje.
Kokius išskirtinius atributus naudoti planuojant komunikacijos strategiją?
„Distinctive BAT“ tyrimo duomenimis, dažnai išsiskiria personažai, nes mes gebame gerai prisiminti veidus bei gyvūnus. Šaukiniai (geriau žinomi kaip „džinglai“) taip pat dažniau lenkia kitus elementų tipus – juos lengvai įsimename.
Tačiau vienos taisyklės nėra, nes daug kas priklauso nuo kategorijos ir prekių ženklo. Kai kuriose kategorijose vartotojai gali paliesti produktus ar pakuotes, todėl šių atributų naudojimas daug paprastesnis. Kitų prekių ženklų žiniasklaidos plane yra ribotas audiovizualinės ar garso reklamos kiekis, todėl muzikos ar „džinglų“ naudojimas tampa beprasmis.
Gerai suprantant savo turimų išskirtinių atributų vaidmenį, lengviau planuoti sėkmingas, išskirtines kampanijas.
Imkite pavyzdį iš sėkmingiausiųjų
„Distinctive BAT“ atliktas tyrimas, paremtas šimtų prekių ženklų išskirtinių atributų testavimu, padėjo nustatyti keletą bendrų veiksnių, kurie išryškėja geriausius rezultatus pasiekusiems prekių ženklams. Cathal Gillen, vienas iš bendrovės „Distinctive BAT“ įkūrėjų ir strategijos vadovas, pataria:
Prioritetai: nustatykite savo išskirtinius atributus ir nuspręskite, kurie iš jų bus svarbiausi. „Stipriausi prekių ženklai sutelkia dėmesį tik į vieną ar kelis atributus ir teikia jiems pirmenybę“.
Nuoseklumas: „sulaukę pastabų apie tai, kad žmonėms jau atsibodo matyti vis tuos pačius išskirtinius atributus, žinokite – einate teisingu keliu.“
Kūrybiškumas: plėtojant išskirtinius atributus, „nukrypimas nuo normos dažnai yra stipraus išskirtinio atributo pagrindas. Jei atributas iš prigimties išsiskiria, jis jau turi didelį pranašumą“.
Pasiekiamumas ir dažnis: „nors reklamos strategijos skirsis priklausomai nuo prekių ženklo dydžio ir kategorijos, visi prekių ženklai turėtų siekti užtikrinti, kad turimi, uždirbti ir mokami kanalai būtų maksimaliai išnaudojami atributams įtvirtinti.“
Atributų tipo naudojimas: atributų rūšis yra svarbi, tačiau tai priklauso nuo kategorijos ir prekių ženklo: „kai kuriose kategorijose produktai ar pakuotės yra „vartotojų rankose“, todėl juos daug lengviau integruoti komunikacijoje“, – pažymi „Distinctive BAT“ įkūrėjas ir tyrimų vadovas Matthew Ovington.
Pagrindinės įžvalgos:
Jei galite savo produktą (arba pakuotę) padaryti išskirtinį, taip ir padarykite.
Išlaikykite savo logotipą, kuo išskirtinesnį. Atsispirkite „blandifikacijos“ tendencijai.
Nepasikliaukite vien tik spalva kaip išskirtiniu atributu, tačiau stenkitės, kad Jūsų kategorijoje Jūsų prekių ženklo spalva būtų išskirtinė (kas būtų, jei „Starbucks“ logotipas būtų standartiškai rudas, o ne žalias?).
Nepamirškite, kad prireiks daugybės metų disciplinuoto ir negailestingai nuoseklaus naudojimo, kad pasirinkti atributai taptų tvirtai susiję su Jūsų prekių ženklu.
Neleiskite naujokams išmesti bet kokio atpažįstamo Jūsų prekių ženklo atributo. Girdėjote istoriją, kaip po daugiau nei 130 metų naudojimo, „Johnson & Johnson“ atsikratė savo, pasak pačios įmonės, „vieno iš ilgiausiai naudojamų įmonės simbolių pasaulyje“ – logotipo šrifto? Prisiminkite – išskirtiniai prekių ženklo atributai „nenusidėvi“.
Mažiau yra daugiau. Žmonės prisimins vos 1-2 išskirtinius Jūsų prekių ženklo atributus. „Stella Artois“, pasirinkusi savo oficialiu ambasadoriumi Davidą Beckhamą, pagrindiniame reklaminiame vizuale ne be reikalo parodė būtent žymiąją alaus taurę, o ne garsaus futbolininko šypseną.
* Apple
** Gintarinė Vaistinė
*** McDonalds, tačiau gali būti ir Kodak ar Shell. Spalva – silpniausias prekių ženklo atributas.
**** Michelin Tire Man (beje, jo vardas – Bibendum)
Šaltiniai:
Ipsos + Jones Knowles Ritchie, „Be Distinctive. Everywhere.“, 2023
Applied Brand Science, „What’s the most distinctive brand asset of all?“, 2023 spalio 3
Distinctive Bat, „The DNA of Distinctive Brands“
Iris Grossman, „A sign of the times: the story behind Johnson & Johnson’s iconic logo“, jnj.com, 2017 rugsėjo 24
„What is the role of distinctive brand assets?“, WARC Evidence, 2022 birželis
„Jingles still top-performing distinctive brand asset“, WARC, Distinctive BAT, Investopedia 2024 rugpjūčio 29
Stephen Whiteside, „Understanding the „triple jeopardy“ threat of advertising attention“, WARC, 2022 birželis.
„The CMO Guide: Improving media efficiency through creative attention?“, Realeyes + Tvision, WARC, 2021 gruodis