Tikriausiai pirkdami prekę retai susimąstome, kad ji mūsų krepšelyje atsirado ne tik dėl paties produkto, bet ir pakuotės, kuri slepia mums reikalingą turinį. Daugybė tyrimų patvirtina, kad pakuotė turi įtakos vartotojo pasirinkimui. O kad pakuotė patrauktų vartotojo dėmesį, reikia nemažai kūrybiškumo.
Pienas juodoje pakuotėje
Agentūros „Etiquette“ partneris ir dizaino strategas Edvardas Kavarskas pastebi, kad daugelis gali neigti pakuotės įtaką sprendimui įsigyti prekę, tačiau nemažai tyrimų patvirtina, kad tai, kaip atrodo įpakuota prekė, turi įtakos pirkėjui.
„Be to, kas mums asocijuojasi su šventėmis? Dovanų išpakavimas. Turbūt čia kažkuriame archetipiniame lygmenyje mums tai daryti malonu ir svarbu. Daugybė tyrimų rodo, kad pakuotės geometrinės formos, grafiniai elementai, spalva, pakuotės išskirtinumas, tikrai patraukia dėmesį, o sprendimas pirkti arba ne priimamas jau vėliau“, – kalbėjo jis.
Kalbant apie pakuočių verslą, yra daugybė taisyklių ir madų, tačiau, pasak E. Kavarsko, šioje srityje visi standartai laužomi.
„Pavyzdžiui, jei pereisime parduotuves rasime tiek pieno produktų, tiek dešrelių, kurios gali turėti juodą pakuotę. Prieš dešimt metų gamintojai sakytų, kad jokiu būdu nereikia juodos spalvos, nes ji asocijuojasi su gedulu. Tačiau transformacija vyksta visose kategorijoje. Visur galime rasti po pavyzdį, kuris paneigia taisyklę“, – pastebėjo pašnekovas.
E. Kavarskas svarstė, ar prieš „Milka“ šokolado atsiradimą žmonės būtų galėję įsivaizduoti, kad šokoladas bus pakuojamas violetinės spalvos pakuotėje. „Prekės ženklas, pasirinkęs kitokį sprendimą nei dauguma, visada laimės ir dažnai pasisavins tą spalvą“, – įsitikinęs dizaino strategas.
Pasak jo, pakuočių kūryboje nereikėtų bijoti konfliktuoti su dauguma. Pavyzdžiui, jei pieno produktų skyriuje dominuoja balta spalva, galbūt naujam produktui reikia pasirinkti raudoną pakuotę.
„Jei visi šokoladinių dėžučių dizainai rudi ar raudoni, galbūt reikia pasirinkti baltą spalvą, kaip padarė „Raffaello“. Mes pamatome tai, kas išsiskiria iš aplinkos. Svarbu kontrastas. Jį reikia sukurti, kad būtum pamatytas“, – tęsė E. Kavarskas.
Pasak dizaino specialisto, yra spalvų, kurios labiau patraukia dėmesį, pavyzdžiui, raudonos ir geltonos spalvos spektras, tačiau kalbant apie pakuotes, svarbiausia žiūrėti, kaip jos atrodo bendro asortimento apsuptyje.
Naujovė – išmaniosios pakuotės
Pasiteiravus, ar vis daugiau kalbant apie ekologiją, gamintojams tenka daugiau įdėti kūrybos mąstant apie gamtai draugiškas medžiagas, iš kurių gaminamos pakuotės, dizaino strategas paminėjo, kad ekologija pakuotėje yra diskutuotinas ir ne visada gerai suprantamas dalykas.
„Jei kalbame apie tvarumą ir žiedinę ekonomiką, galiu pateikti pavyzdį. Normalaus, perdirbamo plastiko pakuote gali būti padaryta mažiau žalos nei kartonine picos dėže, kuri persisunkusi riebalų ir todėl nebegali būti perdirbta“, – kalbėjo E. Kavarskas.
Dar viena naujausių tendencijų pakuočių rinkoje – išmaniosios pakuotės. Šių pakuočių kūrime pritaikomos technologijos, leidžiančios suteikti virtualios ar papildytos realybės patirtį.
„Vis dėlto tokių pakuočių populiarumui dar daro įtaką techninės kliūtys. Pavyzdžiui, papildomai realybei patirti pirkėjas turi parsisiųsti programėlę į savo mobilųjį telefoną, ją įdiegti ir nukreipti telefoną į pakuotę. Tuomet, pavyzdžiui, galima pamatyti šokantį logotipą. Bet ar šis vaizdas vertas pastangų įdiegti naujai programėlei telefone? Pirkėjai yra tingūs“, – savo pastebėjimais dalijosi pašnekovas.
Pakuotė – papildomai vertei sukurti
Pakuotes ir etiketes gaminančios įmonės „Aurika“ rinkodaros vadovė Lina Raulinavičienė pastebėjo, kad vartotojams pakuotė, renkantis prekę, gali turėti įtakos įvairiais aspektais: aplinkosauga, pakuotės patogumas, siunčiama pakuotės žinia ar informacija ant jos.
„Mes laikomės nuomonės, kad pakuotė yra priemonė gaminio vertei sukurti ir komunikuoti. Kokia gaminio vertė priklauso nuo gamintojo: ar konkuruojama kainomis, ar gaminamas aukščiausios klasės produktas, o gal norima nišinės prekės. Būtent pakuotė gali nešti žinutę vartotojui ir padėti jam apsispręsti“, – teigė ji.
Pasak pašnekovės, šiandien apie pakuotės funkciją apsaugoti ir išsaugoti gaminio kokybę jau net nebekalbama. Tai suvokiama kaip savaiminis dalykas.
„Šiandien pakuočių gamintojai, dizaino agentūros, kūrėjai vis plačiau kalba apie tai, kokią papildomą vertę galėtų sukurti pakuotė“, – pastebėjo L. Raulinavičienė.
Pakuočių ir etikečių gamybos įmonės atstovė paminėjo, kad vartotojų elgsena nuolat kinta. Šiuo metu išskiriamos dvi grupės: vyresnė ir jaunesnė kartos. Jų lūkesčiai labai skiriasi. Kol jaunimą bandoma pritraukti naujais produktais, naujomis pakuotėmis, estetiniais ir unikaliais dizaino sprendimais, vyresniems svarbiau aiški informacija ant pakuotės.
„Pagal tai, į kokią pirkėjų grupę yra orientuotas produktas, ir kuriama pakuotė. Jaunoji karta daug labiau išmano apie ekologiją ir ja domisi, todėl vis daugiau prekės ženklų ieško aplinkai draugiškų sprendimų ir tai komunikuoja“, – pasakojo bendrovės „Aurika“ rinkodaros vadovė.
Pasak jos, naują santykį tarp vartotojo ir gamintojo padeda kurti ir išmaniosios pakuotės. Pavyzdžiui, etiketėje ar ant pakuotės esančią informaciją galima perkelti į skaitmeninę erdvė, o ten galima organizuoti konkursą, loteriją, kurti apklausas ir gauti iš vartotojo grįžtamąjį ryšį.
L. Raulinavičienė įsitikinusi, kad pakuotės svarba galutinėje prekėje ir toliau išliks svarbi.
„Tyrimai rodo, kad žmogus užtrunka apie 2,5 sekundės priimti sprendimą, kurį gaminį pirkti. Žinoma, pirmiausiai jis pamato pakuotę ir tik ją paėmus į ranką galima paskaityti papildomą informaciją. Tačiau stimulas paimti prekę į rankas ateina per akis. Dabar jau galima sukurti ir lietimo efektus ant pakuočių, patraukti žmogų ir per lytėjimą, kai jis jau prekę paima į rankas. Bet bet kokiu atveju tai, kaip atrodo prekės pakuotė, pirmiausiai patraukia pirkėjo dėmesį“, – užtvirtino pašnekovė.