Šiais laikais kampanijų metu daug dėmesio susilaukia socialiniai tinklai – tiek dėl naujų galimybių pasiekti tikslines rinkėjų grupes, tiek dėl išorinių kišimosi grėsmių.
Nepaisant to, televizija kol kas nėra nukonkuruota. Anot vieno tyrimo, 2019–2020 metų rinkimų cikle TV reklamos sudarė apie du trečdalius kampanijų išlaidų. Artėjant JAV prezidento rinkimams, kurie vyks lapkričio 3 d., kova šiame fronte tik intensyvės.
Pavyzdžiui, Donaldo Trumpo atstovai patvirtino, kad rugsėjo pradžioje TV stotis užplūs prezidento rinkiminiai klipai, kuriems skirta 145 mln. dolerių. Dar daugiau – 220 mln. dolerių – rugsėjui yra numačiusi jo konkurento Joe Bideno komanda. Šios sumos prisidės prie per pirmą pusmetį jau išleistų dešimčių milijonų dolerių (per šešis mėnesius Trumpo išlaidos buvo kiek didesnės nei Bideno).
Tai neturėtų stebinti. 2016 metų prezidento rinkimų kampanijos metu biudžetai TV reklamai sudarė beveik 800 mln. dolerių. Esamas kontekstas – pandemija ir dėl to suvaržytos galimybės kandidatams tiesiogiai susitikti su rinkėjais – verčia politikos technologus dar dažniau atsigręžti į laiko patikrintus metodus.
Neabejojama, kad šiais metais pinigų upės liesis dar laisviau nei anksčiau.
Savaime, žinoma, pinigai sėkmės negarantuoja. Tą dar šiemet įrodė verslininkas Michaelas Bloombergas, norėjęs tapti Demokratų kandidatu rinkimuose. Nepaisant protu sunkiai suvokiamų devynženklių išlaidų reklamai, rimtesnio iššūkio Bidenui jis mesti nesugebėjo.
O kur dar pats Trumpas, prieš ketverius metus nusileidęs oponentės Hillary Clinton investicijoms, tačiau galiausiai laimėjęs rinkimus (tiesa, neverta pamiršti, jog Trumpas sutraukė tokį žiniasklaidos dėmesį, kad ši suteikė jam nemokamo TV eterio laiko, vertinamo kone 5 mlrd. dolerių).
Visgi TV reklamos įdomios ne tik per finansinę prizmę. Jos taip pat atskleidžia, kaip kandidatai interpretuoja rinkėjų poreikius, kaip traktuoja savo stiprybes ir kokias oponento silpnybes mėgina pabrėžti. Sukuriami trumpi, tačiau itin aukštos kokybės vaizdo klipai tampa priemone paveikti amerikiečių protus ir širdis.
Tad kokias žinutes kandidatai siunčia šiemet?
Štai Bideno reklamose akivaizdus siekis parodyti, jog jis būtų visiškai kitoks lyderis nei Trumpas. Viename iš klipų buvęs viceprezidentas akcentuoja, kad šie rinkimai – tai kova dėl JAV sielos; šaliai reikia lyderystės, kuri sutelktų, rūpintųsi socialiai pažeidžiamiausiais, neskleistų neapykantos ir užgydytų atsivėrusias žaizdas.
Nors pagrindinis reklamos veidas yra paties Bideno, laikas nuo laiko šmėsteli Trumpas, primenant ne pačius sėkmingiausius jo valdymo epizodus (pavyzdžiui, garsioji nuotrauka su Biblija, daryta netoli Baltųjų rūmų protestų metu; tam, kad Prezidentas galėtų ten nusifotografuoti, prireikė išvaikyti minias žmonių, o dėl to jam nepritarimą išreiškė ir aukšti Administracijos pareigūnai).
Paprastai tariant, Bidenas stiprina savo kaip palyginti nuosaikaus, centristinio, klasikinio tipažo politiko įvaizdį, supriešindamas jį su Trumpo ekstravagancija.
Kitas Bideno klipas pabrėžia socioekonominius skirtumus. Rodoma, kad Bidenas gimė ir užaugo kukliame darbininkų rajone, greta sunkiai dirbančių paprastų žmonių – tikrojo JAV ekonomikos stuburo.
Būtent iš tokios terpės jis nutarė žengti valstybės tarnybos keliu bei kopė karjeros laiptais. Netiesiogiai suponuojama, jog jis yra savotiškas amerikietiškos sėkmės istorijos pavyzdys – nepaisant kuklios pradžios, sunkiu darbu įmanoma pasiekti aukščiausias pozicijas. Ir šioje reklamoje neišvengiama kontrasto su Trumpu, kuris pristatomas kaip turtuolis, niekuomet nedaręs nieko kito kaip tik mėgavęsis milijardieriaus gyvenimo privilegijomis.
Bidenas tokiu būdu nori siųsti žinią apie Demokratų partijos ekonominę politiką; ši, žadama, būtų kur kas labiau orientuota į socialinių problemų sprendimą valstybės lėšomis (pavyzdžiui, problematiškos sveikatos apsaugos sistemos tobulinimą), taip pat nuolatos akcentuojamą didesnį turtingiausiųjų apmokestinimą. Tuo metu Respublikonai su Trumpu priešakyje vienu didžiausių pasiekimų laikė būtent mokesčių reformą, kuri skatino ekonomikos dinamiką per mokestinės naštos didelėms įmonėms mažinimą.
Galiausiai dar gruodį pasirodžiusi reklama susikoncentruoja į Trumpo tarptautinį įvaizdį. Bidenas nori pademonstruoti, jog pasaulio lyderiai atvirai šaiposi iš dabartinio JAV prezidento. Rodomos iškarpos su užsienio vadovais, aptarinėjančiais Trumpą, juokas Jungtinių Tautų asamblėjos metu. Pasigirsta ir Bideno žodžiai, jog Trumpas yra „pavojingai nekompetentingas“, o dar ketveri metai Baltuosiuose rūmuose lemtų tolesnį JAV globalios įtakos mažėjimą.
Greta, be abejo, kuriamas įspūdis, jog viceprezidentu dirbęs Bidenas galėtų sėkmingai išspręsti Trumpo sukurtas problemas. Juk Bidenas – itin patyręs tarptautinėje politikoje, daug metų pažįsta įtakingiausius planetos lyderius, išmano diplomatiją ir yra pozityviai vertinamas užsienyje.
Trumpo akcentai visiškai kitokie. Viena iš jo reklamų pabrėžia, kad, nepaisant nuolatinės žiniasklaidos kritikos ir net patyčių, prezidento sprendimai buvo teisingi. Pavyzdžiui, jis dažnai primena, kad dar vasario pradžioje, intensyvėjant pandemijai, uždraudė Kinijos gyventojams atvykti į JAV. Dėl to Trumpas iš pradžių susilaukė kaltinimų ksenofobija, bet jau netrukus panašūs draudimai tapo globalia norma ir buvo ekspertų pripažinti kaip būtini.
Trumpui pandemija nėra lengva tema, mat JAV sergamumo rodikliai išlieka aukšti. Nenuostabu, jog jis bando ieškoti pozityvo. Todėl klipe išryškinama, jog iki pandemijos JAV ekonomika demonstravo įspūdingus augimo ir nedarbo mažėjimo rodiklius – Trumpas tikina, kad, nepaisant viruso, visa tai pavyks atkurti.
Šis aspektas nestebina, mat jog daugelis apklausų rodo Trumpą lenkiant Bideną, kuomet rinkėjų klausiama, kuris iš kandidatų kompetentingesnis ekonominiais klausimais. Reklamoje taip pat girdime minią skanduojant „four more years“, pažymint, jog „tylioji dauguma“ prezidentą vis dar palaiko.
Su tuo iš dalies susijusi ir kita Trumpo reklama, kurios centre – Bidenas ir jo pozicija Kinijos atžvilgiu. Trumpo administracija pabrėžia, kad laikosi itin griežtos pozicijos Pekino atžvilgiu (nors oponentai su tuo būtų linkę ginčytis). Tai gali būti svarbi rinkiminė korta, mat JAV gyventojų akyse Kinijos įvaizdis smarkiai blogėja (naujausios apklausos rodo, kad kritiškai į šią šalį žvelgia du trečdaliai amerikiečių). Trumpas šiame kontekste Bideno tarptautinės politikos patirtį bando paversti silpnybe, pažymėdamas, jog jis nuolaidžiautų savo seniems bičiuliams. Paprastai tariant, taptų jų marionete, kas ir yra žaismingai parodoma.
Galiausiai vienas svarbiausių Trumpo argumentų šioje kampanijoje – būtinybė išsaugoti viešąją tvarką ir sustabdyti chaosą, kuris įsiplieskė pastaraisiais mėnesiais masinių protestų metu. Prezidentas nuolatos pažymi palaikąs policijos pareigūnus, kurie savo ruožtu dažniausiai reiškia paramą jam.
Tuo metu Bidenas, anot Trumpo, įgyvendintų radikaliausias Demokratų partijos atstovų nuostatas bei siektų apskritai nutraukti finansavimą policijai (kai kuriose pavienėse JAV dalyse priimami sprendimai išformuoti policiją ir pakeisti ją kitomis tvarkos palaikymo formomis).
Net jei pats Bidenas yra ganėtinai nuosaikus, tai jį apsuptų žmonės, kurie neleistų elgtis kitaip – tai argumentas, neretai kartojamas Trumpo rėmėjų.
Reklama vaizdingai teigia, jog tokia Demokratų politika reikštų nelaimę patyrusių gyventojų skambučius, į kuriuos atsilieptų tik autoatsakiklis. To išvada – „Joe Bideno Amerikoje nebūsite saugūs“.
Trumpas reguliariai priskiria siūlymus nutraukti finansavimą policijai ir Joe Bidenui, nors faktų tikrintojai patvirtina, kad buvęs viceprezidentas tokių idėjų nepalaikė.
Tad spalvingų ir emocingų reklamų netrūksta. Kaip ir įprasta JAV, juose kandidatai dažnai daugiau dėmesio skiria ne savo idėjoms, o oponento kritikai. Todėl JAV prezidento rinkimai tampa aršia ir anaiptol ne malonia kova. Šie metai, jau dabar akivaizdu, nebus išskirtiniai.