Emocijos išprovokuoja veiksmus
Emocijos yra galinga priemonė pirkimų skatinime, galinti padėti verslui ar prekės ženklui augti. Thomas A. Stewart ir Patricia O‘Connell knygoje „Woo, Wow, and Win: Service Design, Strategy, and the Art of Customer Delight“ kalba apie tai, jog įsimintina patirtis, teigiamos emocijos ir pozityvūs žodžiai gali priversti klientą apsispręsti pirkti tam tikrą prekę ar paslaugą ir tai gali būti svarbiau už tos prekės ar paslaugos kainą ir funkcionalumus.
1. Laimės jausmas skatina mus dalintis. Dalijimasis padidina prekės ženklo žinomumą. Jeigu blogos naujienos yra lengvai parduodamos, tai geros naujienos keliauja labai greitai. Tyrimai rodo, kad geros, teigiamos naujienos socialiniuose tinkluose plinta greičiau nei bet kokia kita informacija. Šis reiškinys nepanašus į „socialinę šypseną“, kai kūdikiai, pamatę šypseną, šypsosi atgal. Kai kas nors yra laimingas, mes linkę atspindėti emocijas, o tai skatina mus dalytis tuo turiniu, kuris privertė nusišypsoti.
2. Liūdesys skatina įsijausti ir vienytis. Padidėjęs empatijos jausmas lemia norą duoti ką nors kitiems ir dalintis. 2007 metais atlikti tyrimai atskleidė, jog empatijos jausmas sukelia altruizmą ir motyvaciją veikti kitų labui. Tad, nenuostabu, jog tokios organizacijose kaip Amerikos gyvūnų žiaurumo prevencijos draugija ir kitos panašios nevyriausybinės organizacijos savo komunikacijoje naudoja liūdnas fotografijas ir graudinančias dainų melodijas. Liūdesys mus įkvepia padėti kitiems žmonėms, o tai dažnai pasireiškia pinigine išraiška.
3. Nuostaba ir baimė verčia mus laikytis to, kas yra patogu ir įprasta, o žinojimas to, kas žmonėms reiškia patogumą, gali leisti padidinti tam tikrų prekių pardavimus, kadangi žmonės bus linkę pirkti tas pačias prekes. Marketingo atstovai paprastai bijo reklamose naudoti baimę sukeliančius vaizdus, nerimaudami dėl to, jog vartotojai neigiamus jausmus susies su jų prekės ženklu. Tačiau yra atvirkščiai. Tyrimai rodo, kad sukeldamas baimę jūsų prekės ženklas gali būti laikomas vieninteliu geru dalyku tamsiame pasaulyje, o tai reiškia, kad vartotojai labiau pasikliaus jumis, kai viskas pasisuks bloga linkme.
4. Pyktis ir aistra padaro mus užsispyrusiais. Užsispyrimas gali nuvesti iki virusinio, greit sklindančio turinio ir lojalių vartotojų. Pagalvokite apie „Facebook“ vaizdo įrašą, pasakojantį apie vietinę tragediją ar politinę problemą, kuris turi daugybę paspaudimų „patinka“ ir dar tūkstančius komentarų. Kaip ir laimė, stiprios emocijos, tokios kaip pyktis ir aistra, įkvepia žmones dalytis turiniu. Tyrimai rodo, kad sąmoningai kuriant turinį, sukeliantį pyktį ir nerimą, galima pasiekti virusinio turinio plitimo ir daugybės komentarų.
Esame pasiryžę sumokėti už pozityvias emocijas
Lektorius ir verslininkas Colin Shaw, atlikęs tyrimą, nustatė, jog emocijas, kurias patiria pirkėjai, galima suskirstyti į hierarchiją. „Mes emocijas suskirstėme į hierarchiją, kad nustatytume įmonių ir organizacijų emocinio bendravimo su klientais lygį. Visos organizacijos turi emocinį parašą, nesvarbu, ar jis yra apgalvotas ar natūralus.“
Emocijas C. Shaw suskirstė į klasterius arba kitaip tariant grupes, kurios paslėptais būdais daro įtaką klientų patirčiai. Šias grupes įvardijo taip: advokatūros grupė, rekomendacijų grupė, dėmesio grupė, naikinanti grupė.
Advokatūros grupę sudaro laimės ir pasitenkinimo emocijos. Žmonės retai galvoja, kad jie yra pakankamai laimingi, todėl nuolat stengiasi rasti tai, kas juos paverstų laimingesniais. Itin svarbu apmąstyti vartotojo kelionę ir parduoti prekes, kurios klientams atneštų daugiau pasitenkinimo ir laimės. Svarbu suteikti prekę ar paslaugą, kuri klientą paverstų tokiu laimingu, jog jis net tai norėtų įamžinti ir nufotografuoti.
Rekomendacijų grupė apima pasitikėjimą, vertinimą, rūpestį, susitelkimą ir saugumą. Šios emocijos sukuria lojalumą ir yra vartai, vedantys iki advokatūros grupės. „Prieš daugybę metų aš nusipirkau automobilį. Mano verslo partneris automobilį užsakė ir tvarkė visas operacijas, o aš pirkinio nebuvau matęs realybėje. Vienintelis kartas, kai pamačiau automobilį, buvo šeštadienio rytas, kada į mano namus atvyko pardavėjas parodyti mano pirkinį. Buvau labai sužavėtas, kad jis tai padarė. Nors dar nebuvau pasirašęs sutarties, tačiau pajaučiau, jog esu vertinamas ir manimi rūpinamasi, todėl rekomendavau šį pardavėją kitiems savo draugams“, – tvirtina C. Shaw.
Dėmesio grupę sudaro susidomėjimas, energija, stimuliavimas, nuolaidumas. Šią grupę sudaro emocijų rinkinys, kuris turi tiesioginį poveikį trumpalaikėms išlaidoms. Šis efektas išnyks ir netgi atslūgs, jeigu nebūsite linkę į šias emocijas.
„Kartą su žmona apsilankėme naujame restorane, kuris atsidarė netoli mūsų namų. Pirmas vizitas mus sužavėjo rūpestingu personalu ir dideliu asmeniniu dėmesiu mums. Maistas taip pat buvo nepakartojamas. Mes puikiai praleidome vakarą, todėl nusprendėme apsilankyti ten dar kartą ir jį pakvietėme ir savo draugus. Visgi, antrą kartą su mumis elgėsi daug paprasčiau. Maloniai, tačiau išskirtinio dėmesio neliko. Net šiek tiek susigėdome, jog pasiūlėme tokią vietą savo draugams. Vėliau nuėjome ten trečią kartą, tačiau su mumis ten vėl elgėsi maloniai, tačiau nebeliko išskirtinio dėmesio ir rūpesčio. Galiausiai šis restoranas tapo viena iš daugelio vietų, esančių netoli namų, į kurias pradėjome nebekreipti jokio dėmesio“, – prisimena C. Shaw.
Naikinančią grupę sudaro emocijos, kurių norime išvengti – tai dirglumas, skubotumas, apleistumas, nelaimingumas, nepasitenkinimas, stresas, nusivylimas. Šių emocijų sukėlimas kliento kelionės metu bet kokiai įmonei lems prarastas pajamas ir galimybes bei didesnes išlaidas. Tačiau ši grupė taip pat siejama su trumpalaikiais pirkiniais. Visgi, įmonės, kurios sukelia šias emocijas, dažniausiai netenka savo klientų, o klientai savo bloga patirtimi dar pasidalija su savo draugais ir pažįstamais.