Sąvoką dėmesio ekonomika dar gerokai anksčiau sugalvojo psichologas, ekonomistas ir Nobelio premijos laureatas Herbertas A. Simonas.[1] Jis teigė, kad dėmesys riboja mūsų aplinkos suvokimą ir tai, ką joje galime daryti tuo pat metu. Pasak jo, dėl informacijos gausos atsiranda dėmesio stoka, todėl vadinamas multitaskingas (daugiafunkcinis darbas) tėra mitas.
Dėmesys visuomet buvo labai vertingas. Šiandien technologinė pažanga mums suteikia prieigą prie milžiniško kiekio informacijos, kuria dažnai norima strategiškai prikaustyti mūsų dėmesį. Kur yra sutelkiamas dėmesys, ten daromas pelnas, ir socialiniai tinklai puikiai žino, kaip tai padaryti.
Įprastai naršydami internete turime kažkokį tikslą – ieškome įvairių atsakymų arba žiūrime, ką užsisakyti iš elektroninių parduotuvių. Gavę tai, ko norime, svetainę dažniausiai paliekame. Visgi socialiniai tinklai siekia mūsų dėmesį išlaikyti kuo ilgiau. „Youtube“ prenumeruojame patikusį atlikėją, tampame draugais „Facebook“, sekame juos „Instagram“ ar „Twitter“, o vėliau turinio sklaidą jau matome ir savo profilyje.
Mūsų dalyvavimą socialiniuose tinkluose apibūdina skaičiai – draugai, sekėjai, vadinamieji patiktukai (👍👎) ir prenumeratoriai, ir visa tai sumuojama. Atsižvelgdama į šiuos rodiklius, socialinė medija filtruoja begalinius informacijos kiekius, tikėdamasi, jog bent viena nuotrauka ar vaizdo įrašas mus sudomins. Atidarius nuorodą, algoritmas mums pasiūlys panašių asociacijų dar ir dar, o tokiu būdu didžiosios kompanijos siekia mus kuo ilgiau išlaikyti prie kompiuterių ir išmaniųjų įrenginių ekranų.
Sunku nustatyti, kaip visuomenę ir ekonomiką gali paveikti vis daugiau mūsų dėmesio reikalaujantis virtualus pasaulis. Kalifornijos universiteto Berklyje ekonomistas Stefano DellaVigna[2] ir Bokoni universiteto ekonomistė Milane Eliana La Ferrara[3] pažymi, kad derėtų atsižvelgti ne tik į tiesioginį socialinės medijos poveikį, tačiau ir į tas veiklas, kurių žmonės atsisako dėl socialinių tinklų vartojimo.
Pavyzdžiui, Australijoje 2018 m. tyrimo metu, daugiau nei ketvirtadalis apklaustųjų teigė, jog tris ar daugiau dienų per savaitę jaučiasi vieniši. Šį žalingą pojūtį tyrėjai siejo su ankstyvu mirtingumu, padidėjusiomis širdies ir kraujagyslių ligomis, prasta psichine sveikata ir depresija bei savižudybėmis ir socialinės sveikatos priežiūros išlaidomis.
Tačiau vis daugiau australų fiziškai save izoliuoja nuo kitų žmonių. Remiantis ankstesniais tyrimais tiesioginio kontakto pastebima vis mažiau, nes daugelis renkasi technologines komunikacijos priemones. Socialiniai tinklai tampa kone fizinio ryšio pakaitalu ir paveikia asmeninius santykius, rašo „The Conversation“.[4]
Bet verta atkreipti dėmesį, kad tyrimų apklausos rodo dvejopus rezultatus: socialinių tinklų pervartojimas daugybei sukelia vienišumo jausmą, tačiau šio neigiamo pojūčio nepatiria žmonės, nevengiantys aktyvaus fizinio kontakto su kitais asmenimis, nors abi grupės naudojasi tomis pačiomis socialinės medijos priemonėmis. Socialiniai tinklai efektyviausi tuomet, kai jie yra naudojami esamiems santykiams stiprinti arba naujiems reikšmingiems ryšiams užmegzti. Kita vertus, jeigu virtuali socialinių medijų erdvė pasirenkama kaip alternatyva realiam fiziniam pasauliui, ji gali tapti neproduktyvi ir žalinga. Taigi vienatvę sukelia ne vien pati socialinė medija iš esmės, o tai, kokiu būdu vartotojas ją integruoja į savo gyvenimą, rašo „The Conversation“.
Kadangi išmaniosios technologijos sparčiai pažengė per pastarąjį dešimtmetį, visų galimų šalutinių padarinių iki galo dar gerai nežinome. Kaip teigė istorikas Yuvalis Noa Hararis, susiduriame su visiška naujove, o istorijoje neturime jokių pavyzdžių.
Kalifornijos universiteto Irvine informatikos departamento profesorė Gloria Mark[5] išskyrė dar vieną neigiamą socialinių tinklų ir išmaniųjų įrenginių poveikį. Iš pažiūros visiškai nekaltas, trumpas prisijungimas į tinklą, mus stipriai blaško atliekant užduotis tiek darbo, tiek ir laisvalaikio metu. Ji pažymi, kad atitraukus dėmesį nuo savo veiklos, sugrįžti į pirminės koncentracijos vėžes vidutiniškai trunka 23 min 15 s.[6]
Kaip teigė knygos „Addiction by Design“ autorė Natasha Schüll[7], tokios kompanijos kaip „Facebook“ ir „Twitter“ remiasi panašiais metodais, kuriuos naudoja azartinių lošimų industrija. Ir visa tai, jog kuo ilgiau išlaikytų mūsų dėmesį prie ekranų. Antropologė bei žiniasklaidos, kultūros ir komunikacijos departamento Niujorko universitete docentė ponia Schüll[8] rašė, kad internetinėje ekonomikoje pajamas generuoja nuolatinis vartotojo dėmesys, kuris yra matuojamas praleistu laiku ir paspaudimais. Taigi socialiniai tinklai, kaip ir lošimo automatai yra suprojektuoti taip, kad vartotojas patektų tarsi į uždarą priklausomybės ratą.
Srauto atnaujinimo funkcija socialiniuose tinkluose labai primena lošimo automatus. „Jūs traukiate svirtį ir gaunate viliojantį atlygį. Arba nieko“, – teigė buvęs „Google“ etikos dizaineris Tristanas Haris[9]. Socialinė medija, bandydama laimėti kuo daugiau vartotojų dėmesio, siekia tarsi suformuoti įprotį nuolat tikrinti išmaniųjų įrenginių ekranus.
Azartiniai žaidimai gali modifikuoti smegenų veiklą, todėl lošėjai labiau linkę į nerimą ir depresiją. Panašios asociacijos siejamos ir su perdėtu socialinių tinklų vartojimu, kuris gali sukelti neigiamą psichologinį poveikį. Pavyzdžiui, daugelis žmonių jaučia nerimą kuomet nepamena kur palieka savo išmanųjį, o kadangi yra stipriai įsitraukę į virtualų gyvenimą, kartais net jaučia kišenėje vibruojant mobilųjį telefoną, kai jo nėra, rašo „The Guardian“.[10]
Viskas orientuota į vieną labai paprastą dalyką – dopaminą. Tai cheminė medžiaga gaminama mūsų smegenyse, atliekanti pagrindinį elgesio motyvacijos vaidmenį. Jis išsiskiria, kai valgome skanų maistą, kai užsiimame seksu ir jaučiame jo poveikį po treniruotės. Taip pat jį patiriame ir užmezgę sėkmingus socialinius ryšius. Dopaminas yra tarsi apdovanojimas, kuris skatina mus tam tikrą elgesį kartoti vėl ir vėl. Pati evoliucija viską taip sudėliojo, o didžiosios korporacijos puikiai žino, kaip tuo pasinaudoti.[11]
Dėmesio ekonomikos variklis yra reklamos pajamų maksimizavimas internetinėje erdvėje. Šio verslo modelio tikslas tai tokia rinka, kurioje vieni vartotojai lieka patenkinti dėl to, jog kiti vartotojai išleidžia pinigus, o tai itin džiugina didžiųjų korporacijų savininkus. Kaip pavyzdį galime pažvelgti į „Facebook“ komapniją. Kuo daugiau mūsų dėmesio pritraukia šis socialinis tinklas, tuo efektyvesnis tampa reklamos sektorius, o įmonėms siekiančioms reklamuotis per „Facebook“, galima pakelti paslaugų kainą. Todėl suprantama, jog korporacija labai suinteresuota ne tik pritraukti mūsų dėmesį, bet ir jį išlaikyti kuo ilgiau savo platformoje.[12]
Kiek tai yra efektyvu, galima spręsti pagal didžiausių įmonių metines pajamas. Kompanija „Facebook“ per 2019-uosius m. uždirbo daugiau nei 70 mlrd.[13] dolerių. „Google“ per tą patį laikotarpį sugeneravo dar daugiau – per 160 mlrd.[14]
Humaniškų technologijų centro įkūrėjas (Center for Humane Technology) ir buvęs „Google“ etikos dizaineris Tristanas Haris, jau seniai kelia viešą diskusiją apie didžiųjų korporacijų verslo modelį ir dėmesio ekonomiką. Tačiau šio straipsnio tikslas nėra skaitytoją nukreipti prieš inovacijas. Visi puikiai suprantame, kad dalyvaujame globaliame tinkle. Išmaniosios technologijos gelbsti kone kiekviename žingsnyje: galime nepertraukiamai bendrauti su artimaisiais užsienyje, skleisti savo kūrybines mintis, paprastai tvarkyti mokesčius ir dar turime daugybę kitų privalumų. Naudodamas tą pačią „Google“ duomenų bazę, galiu rinkti informaciją ir rašyti panašius straipsnius Jums. Nauda, kurią gauname iš inovacijų yra nenuginčijama. Tačiau net ir šios nuostabios technologijos, o kitais atvejais ir atskiri išmanūs įrenginiai, turi tam tikrą šalutinį poveikį. Tiesiog ši sritis dar ganėtinai nauja, todėl yra mažiau tyrinėta.
Dalyvaudamas įvairiose laidose, TED konferencijose ir bendradarbiaudamas su žiniasklaida, kartu su savo bendražygiais Tristanas siekia ne tik atviro dialogo su didžiųjų kompanijų vadovais. Paties Tristano įkurtas judėjimas „Time Well Spent“,[15] nori atkreipti visuomenės dėmesį ir supažindinti ją su virtualaus pasaulio pavojais, į kuriuos ne visuomet atkreipiame dėmesį. Siekiama atskleisti vartotojams informaciją, kurios daugelis galimai nežinojo. Skatinama vieša diskusija apie adikcijas keliantį šalutinį technologijų poveikį ir norima edukuoti žmones, kaip jie gali efektyviau išnaudoti savo laiką, jeigu kenčia nuo socialinių tinklų ar išmaniųjų įrenginių perdėto vartojimo problemų.
Apie tai išsamiai pasakoja ir naujausias režisieriaus Džefo Orlovskio darbas „The Social Dilemma“,[16] kuriame savo patirtimi dalinosi tas pats Tristanas bei daugelis kitų išmaniųjų technologijų industrijos pionierių iš tokių kompanijų kaip „Facebook“, „Twitter“, „Youtube“, „Instagram“ ir „Pinterest“.
Kaip teigė buvęs „Pinterest“ vadovas Timas Kendalis,[17] šio verslo modelio pagrindas yra reklama, kuri generuoja korporacijoms milžinišką pelną, dėl to įmonių vertė tik auga. Verslo modelio modifikacija, apie kurią kalba Tristanas Haris yra orientuota į visuomenės gerbūvį ir į atskiro vartotojo poziciją, tačiau to neįmanoma pakeisti akimirksniu, nes korporacijos patirtų milijardinius nuostolius ir greičiausiai taptų neatpažįstamos. Taigi siekiant balanso, kol kas geriausias metodas yra visuomenės švietimas, kalbėjo Timas Kendalis.
Šaltiniai:
[1] „Herbert Simon Facts“, www.nobelprize.org
[2] „STEFANO DELLAVIGNA“, eml.berkeley.edu
[3] „ELIANA LA FERRARA“, faculty.unibocconi.eu
[4] „Does social media make us more or less lonely? Depends on how you use it“, www.theconversation.com
[5] „Gloria Mark“, www.ics.uci.edu
[6] „Paying Attention: The Attention Economy“, econreview.berkeley.edu
[7] „Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas“, press.princeton.edu
[8] „NATASHA DOW SCHÜLL“, www.natashadowschull.org
[9] „TRISTAN HARRIS“, www.tristanharris.com
[10] „Social media copies gambling methods 'to create psychological cravings'“, www.theguardian.com
[11] „Dopamine, Smartphones & You: A battle for your time“, sitn.hms.harvard.edu
[12] „The Age of the Attention Economy Fueled by Social Media Addiction“, www.medium.com
[13] „Facebook's annual revenue from 2009 to 2019“, www.statista.com
[14] „Annual revenue of Google from 2002 to 2019“, www.statista.com
[15] „Who We Are“, www.humanetech.com
[16] „The Social Dilemma“, www.imdb.com
[17] „Tim Kendall“, www.linkedin.com