Vienas ryškiausių signalų, jog visi didieji futbolo klubai neišvengiamai virsta pilnaverčiais verslo subjektais buvo pasiųstas 2010 metais, kai „FC Barcelona“, dar save mėgstanti vadinti „daugiau nei futbolo klubu‘‘, pirmą kartą per 111-os metų klubo istoriją sutiko už tuo metu rekordinę 125 mln. svarų sterlingų sumą parduoti „Qatar Foundations“ organizacijai teises į reklamą ant savo blaugranos marškinėlių. Daugelis senų klubo sirgalių negalėjo patikėti, jog klubas ryžosi „sutepti‘‘ šventas klubo spalvas reklama. Tačiau ir jie ilgainiui susigyveno su šia naujiena, nes suvokė, jog žaidimo taisyklės keičiasi ir norėdamas išlikti, turi prie jų prisitaikyti. Norint žengti koja kojon su kitais didžiaisiais futbolo grandais kito kelio tiesiog nėra.
Futbolo klubų identiteto priešprieša su verslu. „Red Bull“ futbolo imperija
Parduoti plotą reklamai ant marškinėlių yra viena, tačiau atsisakyti savo klubo identiteto – visai kas kita. Futbolo klubai sporto pasaulyje išsiskiria tuo, jog turi gilias tradicijas, su jų pavadinimais, spalvomis, esminiais simboliais neretai užauga ištisos sirgalių kartos. Tad skirtingai nuo kitų sporto šakų, čia net keičiantis pagrindiniams rėmėjams, klubų vadovybei, klubų veidas dažniausiai išlieka neliečiamas. Visgi atrodo, jog didžiausia energinių gėrimų gamintoja pasaulyje – „Red Bull“, mano kitaip. Šiuo metu visame pasaulyje ji valdo daugybę jos vardu pervadintų klubų.
Tačiau apie viską nuo pradžių. Tam, kad suvoktume šios įmonės motyvus, turime sugrįžti bent 30 metų atgal. Nuo pat pirmos kompanijos įkūrimo dienos jų strategija buvo ne bandyti dominuoti kažkurioje iš esančių rinkų, o kurti naujas, elgtis, būti ir veikti kitaip nei kiti. „Red Bull“ pirmaisiais savo gyvavimo metais negalėjo sau leisti tradicinės ir labai brangios rinkodaros. Tad jie ėjo pas savo tiesioginius klientus – nemokamai dalijo savo gėrimus jaunimui baruose, kavinėse ar vakarėliuose. Šiandien „Red Bull“ yra vienas geriausiai atpažįstamų prekės ženklų pasaulyje. Jie ir toliau lydi mus visur – pradedant įvairiausiomis sporto varžybomis ir baigiant muzikos festivaliais. Užuot kiekviena reklama mėginę mums parduoti savo gėrimą, „Red Bull“ siekia kurti mums patinkantį turinį, taip natūraliai priversdami pozityviau vertinti ir jų produktą. Tačiau ar tikrai visada viskas yra taip gerai, kaip atrodo iš pirmo žvilgsnio?
Futbolas – vienas didžiausių ilgalaikių „Red Bull“ projektų. Jis patrauklus dėl savo globalaus populiarumo. Sezono metu vyksta daug rungtynių, kurios sutraukia būrius žmonių iš skirtingų regionų ar net valstybių, klubų pavadinimai ir logotipai diena iš dienos nemokamai šmėžuoja spaudoje. 2005 metais ši austrų kompanija nusipirko savo pirmąjį klubą – Zalcburge įsikūrusią „SV Austria“ ekipą. Jos fanai pirmomis savaitėmis labai džiaugėsi, mat daugkartiniai šalies čempionai turėjo finansinių problemų, tad didžiulės vietinės kompanijos atėjimas atrodė tarsi išsigelbėjimas ir stabilumo garantas. Tačiau netrukus paaiškėjo, kad „Red Bull“ vertina pirkinį tik kaip licenciją varžytis elitinėje Austrijos lygoje ir ruošiasi iš esmės pakeisti klubo identitetą suteikiant naują pavadinimą, logotipą, spalvas. Natūralu, kad tarp „SV Austria“ fanų kilo nepasitenkinimo banga. Kompanija netgi ėmė neigti „SV Austria“ tęstinumą ir ėmė pozicionuoti save kaip naujai sukurtą klubą, bet tam pasipriešino Austrijos futbolo asociacija, neleidusi viešai skelbti, esą klubas buvo įkurtas perpirkimo metu (2005 m.). Visgi, šis skandalas buvo lokalus. Tradicijų besilaikantys fanai įkūrė naują klubą senuoju „SV Austrios“ pavadinimu, o „Red Bull“ tęsė savo futbolo imperijos kūrimą.
Tiesa, ji irgi pasimokė iš šios istorijos. 2006 m. įsigijusi Niujorke (JAV) įsikūrusį „MetroStars“ klubą „Red Bull“ jau neneigė jo istorijos (kurios, tiesą sakant, senų futbolo tradicijų neturinčioje JAV nelabai ir buvo). Klubas vėlgi buvo pervadintas į Niujorko „Red Bulls“, gavo tiksliai tokios pats stilistikos logotipą, bei tas pačias kompanijos spalvas. Dar po metų kompanija įkūrė klubą Brazilijoje („Red Bull Brasil“), o kiek vėliau – ir Ganoje („Red Bull Ghana“).
Paskutinė ir nekenčiamiausiu žmogumi Vokietijoje „Red Bull“ direktorių D.Mateschitzą pavertusi investicija buvo atlikta 2009 m. Ieškodami terpės savo investicijai austrai pasirinko Leipcigo miestą. Pusės milijono gyventojų miestas neturėjo stipraus futbolo klubo, be to, didžioji dalis pajėgiausių Vokietijos klubų tradiciškai yra šalies vakaruose, tad kompanija rytuose esančiame Leipcige matė daugiau galimybių plėstis. Vengiant didesnio rezonanso visuomenėje, buvo nupirkta vos 5-oje Vokietijos lygos žaidžiančio ir netoli Leipcigo įsikūrusio „SSV Markranstadt“ klubo licencija. Beje, pats klubas išliko, tik pardavęs teisę žaisti savo esamoje lygoje, ėmė žaisti žemesniuose divizionuose. Kurdami klubą Vokietijoje austrai susidūrė su rimtomis problemomis, kadangi šalyje klubų pavadinimuose oficialiai draudžiama naudoti įmonių pavadinimus, be to, Vokietijoje galioja garsioji 51+1 taisyklė, bylojanti, jog didžioji dalis klubų akcijų turi priklausyti jų fanams, turintiems balso teisę svarbiausiuose sprendimuose.
„Red Bull“ draudimą apėjo klubą pavadindama Leipcigo „RB“. Oficialiai tai reiškia RasenBallsport, o iš tiesų tėra kompanijos pavadinimo sutrumpinimas. 51+1 taisyklės reikalavimas buvo išspręstas išdalijus klubo akcijas specialiai atrinktiems savo įmonės darbuotojams, o komandos logotipas vis vien vaizdavo du raudonos spalvos bulius, kurie puošė ir klubo marškinėlius. Įstatymai formaliai buvo nepažeisti, tačiau klubo dirbtinumo skonis išliko. Nors ekipa nesimėtė gigantiškomis sumomis, visgi „Red Bull“ skirdavo reikalingas lėšas ir sparčiai kilo Vokietijos futbolo piramidės laipteliais. Tai labai pykdė kitų žemesnių lygų klubų sirgalius, kurių klubai patys saveišlaiko tačiau negali visavertiškai varžytis su tarptautinės kompanijos remiama ekipa. Vos per septynerius metus komanda pakilo iki aukščiausios šalies lygos ir jau debiutiniame sezone 2016–2017 m. užėmė antrą vietą. O drauge tapo ir labiausiai nekenčiamu Vokietijos futbolo klubu.
Mėginant apibendrinti „Red Bull“ veiklos modelį, reikia paminėti, kad jie pirmieji istorijoje ėmė valdyti futbolo klubus tarsi sudėtines savo korporacijos dalis, kaip savotiškus reklamos padalinius visame pasaulyje. Visi jie valdomi centralizuotai, visuose laikomasi tų pačių darbo principų, egzistuoja tokia pat struktūra. Klubai neturi savo identiteto, jie yra sukurti visų pirma komerciniams tikslams. Kita vertus, „Red Bull“ komandos yra sėkmingos (Zalcburgo „Red Bull“ jau 9 kartus laimėjo Austrijos čempionatą, Niujorko „Red Bull“ yra viena stipriausių JAV MLS komandų, o apie Leipcigo ekipos sėkmę jau rašėme). Jose dirba sportą mylintys ir kompetentingi žmonės, yra investuojama į klubų infrastruktūrą, visi klubai turi jaunimo akademijas. Finansai valdomi racionaliai, žaidėjai perkami neiškraipant futbolo rinkos. Pavyzdžiui, dabar Liverpulyje spindintys Sadio Mane bei Naby Keita buvo atrasti Zalcburgo „Red Bull“ komandos ir kartu kainavo vos 5,5 mln. eurų, o juos pardavus buvo uždirbta per 65 mln. eurų.
„Red Bull“ pavyzdys turi tiek gerų, tiek blogų niuansų. Kurių bus daugiau – priklauso tik nuo kiekvieno iš mūsų asmeninio požiūrio. Iš dalies teisūs ir tie Leipcigo „Lokomotiv“ fanai, teigiantys, kad jų ketvirtoje Vokietijos lygoje žaidžiantis vietinis klubas buvo sukurtas dėl futbolo, o Leipcigo „RB“ – skirtas pardavinėti energinį gėrimą. Tačiau negalime pykti ir ant tų miesto žmonių, kurie, nepaisant visko, yra dėkingi austrų koncernui, sugrąžinusiam į jų miestą didįjį futbolą.
Kas atsitinka, kai už klubo stovi visa valstybė? „City Football Group“
Pirmasis žemės drebėjimas, amžiams pakeitęs Anglijos futbolo reljefą įvyko 2003 m., kai Rusijos milijardierius Romanas Abramovičius perėmė „Chelsea“ klubą ir ėmė daryti iki tol šalyje neregėtas finansines injekcijas į klubą. Tačiau dar didesnis seisminių zonų poslinkis Anglijoje, turintis ne vien lokalių pasekmių, įvyko 2008 m., kai „Manchester City“ klubą už 150 milijonų svarų sterlingų nupirko vienas karališkosios Jungtinių Arabų Emiratų šeimos narys, sutrumpintai save pristatantis šeichu Mansouru. Nuo pirmos dienos į klubą buvo „pumpuojamos“ beprotiškos pinigų sumos ir per dešimtmetį investuota daugiau nei 1,3 milijardo svarų sterlingų. Iš pradžių paskutinę perėjimų lango dieną įsigytas Robinho, tada – Carlosas Tevezas, Emanuelis Adebayoras, Yaya Toure, Mario Balotelli, Sergio Aguero ir kiti. Kodėl „Manchester City“ taip skubėjo? Juos skubino nuo 2011 m. įsigaliojusios UEFA FFP (Financial Fair Play) taisyklės, kurios turėjo apriboti futbolo klubų išlaidas, draudžiant išleisti gerokai daugiau nei uždirbama. Todėl naujoji klubo vadovybė siekė bet kokia kaina ir kuo greičiau įsitvirtinti tarp stipriausių klubų, nes žinojo, kad vėliau to taip laisvai daryti nebegalės.
Tik dabar, kilus „Football Leaks“ skandalui, aiškėja naujosios vadovybė sukčiavimo detalės bandant apeiti minėtas „Sąžiningo finansinio žaidimo“ taisykles. Normaliomis sąlygomis klubų vadyba sudaro sutartis su rėmėjais, skolinasi, planuoja biudžetus ir atitinkamai naudoja turimas klubo lėšas. Kaip rodo atskleistas tyrimas, neribotais finansiniais ištekliais disponavusi „Man City“ klubo vadovybė sudarydavo fiktyvias sutartis su įvairiomis šeicho artimųjų ratui priklausančiomis įmonėmis, o sezono pabaigoje pastebėjusi biudžeto disbalansą – atgaline data klastodavo jau pasirašytas rėmimo sutartis ir t. t. Kitas etapas buvo esamų išlaidų slėpimas. Pavyzdžiui, klubas turi žaidėjams mokėti už tai, kad naudoja jų atvaizdus rinkodaros tikslais. Siekdami nerodyti šių išlaidų, „Man City“ vadovai per savo partnerius buvo įkūrę šalutinę įmonę – „Fordham“, kuriai fiktyviai perleido tam tikrus savo rinkodaros projektus, taip nuslėpdami dalį žaidėjams mokamų atlyginimų. Labiausiai pribloškia tai, jog UEFA tyrėjams pastebėjus šiuos dalykus, „Manchester City“ ėmė šantažuoti tuometinę UEFA (įskaitant dabartinį prezidentą Gianni Infantino) teisminiais procesais. Galiausiai „Man City“ kartu su Prancūzijos flagmanu PSG atsipirko tik piniginėmis baudomis.
Tačiau sugrįžkime prie mūsų pasakojimo pradžios. Kai 2012 m. Sergio Aguero paskutinėmis rungtynių su Londono „QPR“ akimirkomis mušė įvartį, po 44 metų pertraukos atnešusį „Manchester City“ klubui Anglijos čempionų titulą, šeicho Mansouro komandos mintys jau buvo visai kitur. Nuo pat klubo įsigijimo jis su savo partneriais sprendė klausimą, kaip per kuo trumpesnį laiką paversti klubą kiek įmanoma didesniu? Norint sukurti visame pasaulyje atpažįstamą prekės ženklą reikia jog jis ir būtų pastebimas visame pasaulyje. Ar bent jau kuo didesnėje pasaulio dalyje. Taip kilo mintis įkurti „City Football Group“ – organizaciją, siekiančią populiarinti „City“ prekės ženklą užsienyje. Pirmasis žingsnis buvo atliktas 2012 m., kai JAV futbolo lygai (MLS) ieškant norinčių įkurti 20-tą lygos komandą, buvo susitarta su „Manchester City“ vadovais. Taip šalia Niujorko „Red Bull“ klubo atsirado „New York City FC“. Kita „City“ prekės ženklo ekspansija buvo nukreipta į Australijos rinką, kur irgi numatomas didelis augimo potencialas. 2014 m. Melburne buvo įsigytas vietinis „Heart“ klubas ir netrukus pervadintas į „Melbourne City FC“. Paskui atėjo japonų Yokohamos F. Marinos klubo eilė. Tiesa, buvo įsigyta tik 20 % jo akcijų, likusios priklauso japonų pramonės gigantui „Nissan“. Tikėtina, kad taip pasielgti nuspręsta siekiant užmegzti su „Nissan“ sau naudingus ryšius, kadangi jie paskutiniais metais irgi dosniai remia futbolą. Paskutine globalios „City“ imperijos dalimi tapo Urugvajaus klubas „Club Atlético Torque“. Tikėtina, kad netrukus jam irgi teks pakeisti pavadinimą.
Tai, kaip „City“ bet kokia kaina siekia savo tikslų, geriausiai iliustruoja 2017 m. įvykęs ispanų klubo – „Girona FC“ klubo akcijų įsigijimas. Panašu, jog bandydami visomis įmanomomis priemonėmis pritraukti į savo klubą trenerį Pepą Guardiolą, jie atsidėkodami įsigijo dalį minėto Ispanijos klubo akcijų (44,3%), taip paremdami pagrindinį akcijų savininką, Pepo brolį – Pere Guardiolą.
Stebint „City Football Group“ viražus, „Red Bull“ gudravimai trumpinant savo klubo pavadinimą atrodo kaip vaikiškos išdaigos. Tačiau kyla klausimas, o kas už viso to stovi? Ir kam viso to reikia? Pažvelkime į visą dabartinį pasaulinio futbolo paveikslą. Manau, visi pastebėjome Kataro žūtbūtinį siekį rengti 2022 metų pasaulio futbolo čempionatą, jų PSG projektą Prancūzijoje, daugybę Europos futbolo klubų su Artimųjų Rytų bendrovių reklamomis ant marškinėlių, ar stadioną Londone su valstybinės Jungtinių Arabų Emiratų skrydžių bendrovės „Emirates“ pavadinimu.
„Man City“ klubo rėmėjai irgi nepasižymi didele įvairove. Pagrindinis rėmėjas yra šeicho Mansouro įbrolio kuruojama aviakompanija „Etihad“, taip pat telekomunikacijų bendrovė „Etisalat“, investicijų kompanija „Aabar“, ir Abu Dabio turizmo agentūra. Visos jos yra valstybinės Jungtinių Arabų Emiratų įmonės. Akivaizdu, kad futbolas šiuo metu tapo kai kurių suinteresuotų valstybių rinkodaros įrankiu ir šeichas Mansouras greičiausiai tėra tik įtakingos Abu Dabio šeimos oficialus pasiuntinys. Jei „Red Bull“ naudoja futbolo klubus siekdama populiarinti savo produktą, tai „City Football Group“ yra dar neregėto masto ir struktūros valstybinis viešųjų ryšių projektas. Nuolat į įvairius skandalus dėl žmogaus teisių suvaržymo patenkantys Jungtiniai Arabų Emyratai, regis, nori sukurti prekės ženklą, kuris teigiamai formuotų jų įvaizdį pasaulyje, ir tuo pat metu nekeltų rizikos tapti žiniasklaidos taikiniu dėl kokių nors neigiamų jų veiksmų. Todėl save reklamuoja netiesiogiai, o per jį. Be abejonės, šis darinys padeda užmegzti ir naudingas verslo pažintis. O tai duoda dividendų jau šiandien.
Straipsnio pradžioje neatsitiktinai užsiminėme apie pirmą kartą per 111 metų parduotas teises į reklamą ant „Barcelona“ klubo marškinėlių. Centrine figūra tame susitarime buvo šiuolaikinės komercijos genijus – Omaras Berrada. Beje, šiuo metu jis dirba „City Football Group“ kompanijoje. Kai Kinijos prezidentas viešėjo Didžiojoje Britanijoje, būtent jis suderino jo apsilankymą „Manchester City“ klube. Po to vizito viena Kaimanų salose registruota, tačiau su centrine Kinijos valdžia siejama kompanija, ėmė ir nusipirko „City“ grupės akcijų. Už 400 milijonų dolerių...
Kas laukia futbolo ateityje?
Per praėjusį dešimtmetį „Man City“ vadovas apsilankė vos vienose savo komandos namų rungtynėse. Akivaizdu, jog jis atsirado Mančesteryje ne dėl futbolo. Laviruodama tarp UEFA taisyklių eilučių „Red Bull“ de facto vadovauja dviems klubams tame pačiame žemyne, o turtingiausi Europos klubai atsainiai valosi kojas į UEFA finansinių taisyklių reikalavimus. Šie pavojingi precedentai „skandina“ didįjį futbolą jo paties susikurtame piniginiame burbule, kuris bet kurią akimirką gali subliūkšti. Negi atsibusime tik tada, kai vieną dieną Čempionų lygos finale išvysime varžantis „Manchester City“ su „Girona FC“? O rungtynių nugalėtojas bus tas, kuris bus patogesnis kažkokiai pilkai figūrai, nebyliai sėdinčiai savo kabinete už tūkstančių kilometrų?
Straipsnio autorius: Saulius Kutkaitis