Kitoks požiūris į klientų lojalumą: tai stipriai pervertinta
Anot Swedbank Smulkaus verslo akademijos pranešėjo Vadimo Komarskio, nors įmonė, kurios rinkodarai vadovauja pats, turi per milijoną privačių ir virš 7 tūkst. verslo klientų, problemos ir iššūkiai, su kuriais verslas gali susidurti, nebūtinai priklauso nuo šių rodiklių.
Itin konkurencingoje aplinkoje veikianti „Omniva LT“, anot V. Komarskio, vadovaujasi penkiais esminiais rinkodaros principais, kurių pirmasis – lojalumas yra stipriai pervertintas:
„Mes remiamės ne mūsų intuicija ar vienu Lietuvoje atliktu tyrimu. Mes remiamės žinoma ir paplitusia knyga, kuri savo ruožtu remiasi 20 metų rinkos stebėjimu ir tyrimais. Šią knygą parašė prof. Baironas Šarpas (Byron Sharp). Knyga vadinasi „How brands grow“. B. Sharp sako, kad iš tiesų dažnu atveju, ir tai yra įrodyta, pigiau pritraukti naują klientą. Deja, bet dažnu atveju girdime standartinį įsitikinimą, kad rinkodara turėtų orientuotis vien tik į esamų lojalių klientų išlaikymą“.
Anot pranešėjo, tyrimai rodo, jog visi prekės ženklai, nepriklausomai nuo jų dydžio, nuolat praranda klientus. Tai – normalus procesas, todėl klaidinga būtų orientuotis tik į lojalius klientus, taikoma strategija turėtų apimti ir nuolatines pastangas pasiekti buvusius ar naujus vartotojus.
„Omniva LT“ vidaus tyrimas, anot V. Komarskio, parodė, kad įmonė turi apie 13 proc. lojalių klientų, o 87 procentai klientų, nepaisant prekės ženklo žinomumo, greta naudojasi ir kitais prekės ženklais. Pranešėjo teigimu, nors yra sričių, kur vartotojo prisirišimas prie konkretaus prekės ženklo gali būti stipresnis, dažniausiai taip yra dėl dviejų priežasčių – didelių ir sudėtingų persijungimo kaštų arba iš įpročio. Visgi, šio proceso pašnekovas lojalumu vadinti nelinkęs.
Didžiausios investicijos – žinomumui: klientai labiausiai myli tikrai ne mažuosius prekės ženklus
Per mėnesį V. Komarskio atstovaujama įmonė praranda nuo 1 iki 2 proc. klientų, tačiau tikslas, į kurį orientuojamasi – pritraukti 3–4 proc. naujų vartotojų ir tokiu būdu užtikrinti augimą. Itin svarbia užduotimi tampa nuolat apie save priminti vartotojams. Pasirinktoje rinkodaros formulėje 70–75 proc. investicijų nukreipiama prekės ženklo žinomumo palaikymui ir atnaujinimui. Tuo tarpu 25–30 proc. įmonės investicijų keliauja į pardavimų palaikymą ir naujų produktų įvedimą:
„Manome, kad visos įmonės pelnas yra teisingų veiksmų pasekmė. Jeigu orientuotumėmės vien į trumpalaikių kampanijų matavimą ir kalbėtume, kad mūsų rinkodarinės kampanijos pačios iš savęs yra pelningos – tikriausiai gerokai mažesnę mūsų investicijų ir kaštų dalį nukreiptume į prekės ženklo žinomumo palaikymą“, – kalba V. Komarskis.
Antras principas, kuriuo vadovaujasi įmonė, pasak pašnekovo, yra „Kuo didesnis prekės ženklas – tuo labiau mes jį mylime“. Nors, sako V. Komarskis, visuomenės individai neretai deklaruoja itin mylintys mažus prekės ženklus, tyrimai atskleidžia ką kitą: žmonės kalba apie tuos ženklus, kuriuos jie žino, ir tyli apie tuos, kuriais nesinaudoja. Būtent todėl didesni, daugiau vartotojų turintys ženklai, sako pranešėjas, visuomet gauna aukštesnius įvertinimus.
Kaip iliustratyvų pavyzdį V. Komarskis pateikia 2022-ųjų Baltic Best apdovanojimų, kur žmonės renka mylimiausius prekės ženklus Baltijos šalyse, rezultatus. Čia rikiuojasi itin dideli, Lietuvoje plačiai žinomi prekės ženklai, su kuriais susiduriama kone kasdien.
Pataria nepersistengti su nuolaidomis: kokia to ilgalaikė pasekmė
Trečias principas, kuriuo vadovaujasi pranešėjo atstovaujama įmonė – akcijos be pagrindo „išplauna“ vertę: „Kiekvienas produktas turi savo „psichologinę vertę“ ir dažnu atveju galima diskutuoti apie tai, kad jei mes nuolat paleidinėjame akcijas – kokias ilgalaikes pasekmes tai neša mūsų produktui, prekės ženklui? Manau, kiekvienas mūsų, kai einame į vieną ar kitą prekybos tinklą, matome tam tikras kategorijas ir be 30–40 proc. nuolaidos to produkto nebeperkame. Todėl mūsų įžvalga ir rekomendacija – kad nuolaidos ir specialūs pasiūlymai būtų gerai apgalvotos strategijos dalis“. Nuolaidos dažnai parodo apsiskaičiavimą, kuomet turime prekių likutį ar kažkas netinka su mūsų komunikacija“, – pasakoja rinkodaros ekspertas. Jo teigimu, yra ir kitų, ne nuolaidinių, būdų pateikti savo specialų pasiūlymą, kelių produktų kombinaciją.
Prieš keletą metų, sako pašnekovas, nutiko garsiai rinkodaros pasaulyje nuskambėjęs įvykis, kuomet prekės ženklo „Adidas“ medijų vadovas viešai ir atvirai pasakė „mes padarėme klaidą“ ir kalbėjo apie sprendimą kone 100 proc. savo investicijų nukreipti į komunikaciją su jau esamais klientais. Akyliau panagrinėję duomenis, „Adidas“ pamatė, kad 60 proc. pirkėjų yra nauji, tad šią dalį jų komunikacine prasme tarsi atribojo.
Tikrasis rinkodaros tikslas
Dar viena medžiaga, kuria V. Komarskis sako besivadovaujantis savo veikloje – dviejų autorių parengtas skaitinys „The Long and the Short of it“, kur akcentuojama ilgalaikės gražos ir tinkamo balanso svarba. Čia rekomenduojama pagal segmentus taikyti investicijų paskirstymo taisyklę „60/40“, kur 60 proc. investicijų nukreipta į ilgalaikį augimą. „Stiprus prekės ženklas mažina jautrumą kainai, norą gauti nuolaidą“, – sako V. Komarskis.
Krypdamas prie ketvirtojo rinkodaros principo, pranešėjas užduoda klausimą, koks vis dėlto yra rinkodaros tikslas: „Tikime ir vadovaujamės tyrimais, kad tikslas – ne išsiskirti ir ne skatinti lojalumą. Mūsų tikslas – dvejopas: būti šalia žmogaus ir sukurti asociaciją. Dažnai šią asociaciją vadiname atminties struktūra“, – kalba V. Komarskis ir sako pagrindinį visų priemonių srautą nukreipiantys į tikslą, kad kažką siųsti ar gauti siuntą panoręs žmogus mintyse tai pirmiausia susietų su šia įmone. Šiuo atveju labai svarbu užtikrinti ir platų fizinį prieinamumą.
Penktasis principas, kuriuo įmonė vadovaujasi savo rinkodaroje – „Receptas sunkiems laikams – sukurti daugiau vertės“: „Esame linkę iš karto kalbėti apie nuolaidas, nors iš tiesų kiekvienas prekės ženklas, nepaisant jo dydžio, turi papildomų verčių, kurias galime suteikti partneriams“, – kalba rinkodaros specialistas ir pabrėžia ypatingą svarbą savais pasiūlymais atliepti partnerių poreikius. V. Komarskis pataria nebijoti bendradarbiavimo su kitais prekės ženklais, kuriant papildomą vertę partneriams. Tai gali būti partnerių produkto matomumo didinimas, specialios akcijos, susijusios su dovanojimais produktais ar pan.
Visą V. Komarskio pranešimą ir pavyzdžius bei diskusiją galite peržiūrėti ČIA.