Nebūtina būti startuoliu
Kaip pasakoja J. Gylys, iki interneto eros mažo miestelio gyventojas galėdavo įsigyti tik tai, ką tame mažame miestelyje sugebėdavo pasiūlyti pardavėjas. Tačiau laikai pasikeitė ir šiandien net ir gyvenant vienkemyje kiekvienas iš mūsų galime pirkti iš bet kurio pasaulio krašto. Lygiai taip pat vienkiemyje kiekvienas iš mūsų galime vystyti verslą, o interneto pagalba savo siūlomą produktą ar paslaugą parduoti bet kuriame žemyne.
Džiugina ir tai, kad, pasak eksperto, elektroninės komercijos apimtys kasmet auga, o tendencijos kiekvienais metais tik gerėja. Vadinasi, galimybių apstu, tereikia žinoti, kaip jas išnaudoti. Gerai sekasi tiems, kurie sukuria inovacijas ir produktus, kurių rinka iki šiol neturėjo arba siūlo juos tose internetinėse platformose, kurios generuoja didžiulius lankytojų srautus. Tačiau, kaip pastebi J. Gylys, tai nėra vienintelis sėkmės garantas.
„Jeigu šiandien užduotumėte klausimą, ar galima parduoti sūrį Parmos Italijoje gyventojui, aš vienareikšmiškai sakyčiau – taip, be jokios abejonės – tikrai taip, galima, jeigu atrasite būdus, kaip tą padaryti“, – savo pranešimą DELFI konferencijoje „Pasaulis yra mažas“ pradėjo J. Gylys.
Svarbu tai, kaip parduodate, o ne už kiek ir ką
Tad, jo teigimu, kai verslas ieško sprendimų, kaip žengti į naują rinką, vienas iš esminių uždavinių yra suprasti, kur yra jų konkurencinis panašumas.
„Unique selling proposition iš esmės sako, kad reikia ieškoti, kaip parduoti tai, ko niekas kitas neparduoda. Tai nėra paprasta, todėl jeigu nėra aiškaus konkurencinio išskirtinumo, deja, bet verslai dažniausiai renkasi lengviausią kelią konkuruoti – kainą, t. y. parduoti už tiek, už kiek niekas kitas neparduoda. Ir tai sunkiai dera su verslo plėtra. Pirma, visada yra rizika, kad atsiras kažkas, kas pasiūlys dar pigiau – taip neteksite savo konkurencinio panašumo. Antra, nedaug uždirbant, nelabai yra iš ko tą verslą plėsti ir auginti.
Todėl aš rekomenduoju pažaisti tą taško, kablelio sakinyje žaidimą ir unique selling proposition konvertuoti į tai, kad jūsų konkurencinis išskirtinumas yra pardavinėti taip, kaip niekas kitas iš jūsų konkurentų nepardavinėja. Jūs galite pardavinėti netgi pasenusią prekę, jūs galite pardavinėti tą prekę brangiau negu kiti, bet būtent tai, kaip jūs ją pardavinėjate, gali nulemti vartotojo sprendimą pirkti ar ne“, – sako jis.
Čia jis skuba dalintis iškalbinga statistika. Tyrimų duomenimis, 68 procentai vartotojų yra linkę sumokėti daugiau, pirkdami ten, kur žino, kad pirkimo patirtis bus geresnė ir kur pirkimo procesas jiems atrodo patikimesnis.
„Būtent pardavimo metu yra sukuriama pridėtinė vertė, tačiau parduodant skaitmeniniais kanalais, parduodant internetu, tas procesas nuo kliento pritraukimo iki apsisprendimo pirkti turi didžiulę ir kartais lemiamą reikšmę, jeigu mes jį lyginsime su pardavimu, kada klientas jau nukeliavo iki fizinės parduotuvės. Lemiamą todėl, kad jeigu tam klientui, tam lankytojui internetinėje parduotuvėje kažkas nepatiko, jis labai lengvai ją uždaro ir nueina pirkti kažkur kitur“, – aiškina J. Gylys.
Be to, daugiakanalės prekybos inovacijų vadovas priduria, kad 70 procentų klientų teigia, jog būtent technologijų pagalba jie labai lengvai pereina pas kitą pardavėją ir yra keturis kartus labiau linkę tą daryti vos tik pajunta, kad verslas, t. y. pardavėjas, skiria per mažai dėmesio klientų patirtims. Vadinasi, pritraukti klientą marketinginių priemonių pagalba tėra dalis darbo, kuriuo turi pasirūpinti verslai.
„Net jeigu elektroninė parduotuvė atrodo moderni, nesvarbu, kad klientas bus milenialsas ar jaunesnis, t. y. iš tų, kurie lengvai atiduoda prioritetą pirkimams internetu, yra priežastys, kodėl kai kurias prekes, kai kurias kategorijas žmonės eina pirkti į fizinius salonus ir yra linkę pirkti fizinėje parduotuvėje.
Tarp jų – socialinis kontaktas su pardavėju ir eksperto konsultacija tuomet, kada ji yra reikalinga. Arba – tiesiog patvirtinimas, kad klientas padarė teisingą sprendimą dėl šios prekės įsigijimo. Ir tas pojūtis itin aktualus brangesnių prekių kategorijoje, tačiau ta fizinio salono lokacija klientui reiškia gaištamą laiką, o verslui tai yra elementarus rinkos dalies apribojimas, jeigu mes kalbame apie verslo plėtrą.
Prisiminkime „Smart Brand Labs“. Jie ieško prekių kategorijų, kuriose yra paklausa, bet prekės netenkina vartotojų lūkesčių. Tai lygiai taip pat, projektuodami savo verslo plėtrą, jūs galite atrasti prekių kategorijas tam tikrose rinkose, kur nusipirkti internetu yra sunku, ir tada nukreipti savo verslo plėtrą būtent ten. Tai yra atsakymas į tai, ar galima parduoti sūrį Italijos gyventojui. Tikrai galima, nes, tikėtina, kad tokių interneto parduotuvių tiems potencialiems pirkėjams, kurie yra toliau nuo tų specializuotų parduotuvių, tiesiog nėra. Tai jeigu jūs tinkamai realizuosite tai iš verslo procesų pusės – tai yra jūsų šansas įeiti net ir į tokią rinką, kur logiškai atrodytų nelabai įmanoma“, – aiškina jis.
Pirkti dviratį internetu – nepatogu? Mitas!
Čia J. Gylys skuba pateikti labai vaizdingą pavyzdį. Štai kada nors gyvenime pirkusiems dviratį, veikiausiai galvoje nekiltų mintis jį įsigyti internetu. Juk yra daug techninių niuansų, kuriuos reikia apsvarstyti ir apžiūrėti į prekę žvelgiant gyvai. Tačiau jei gyvename ar esame tokioje vietoje, kurioje dviratį įsigyti gyvai galimybių nėra arba paprasčiausiai taupome savo brangų laiką – galime tai padaryti internetu.
„Pateiksiu vieno didelio sporto prekių parduotuvių tinklo internetinio puslapio pavyzdį. Tai yra pardavėjas, kurio pavadinimą, ieškodami sportinio inventoriaus, labai nemažai vartotojų tiesiog suveda internetiniame adrese. Mes tai vadiname direct’u – klientas ateina tiesiogiai. Ir ką mes matome? Surasti dviratį čia galima tik žinant ir į paieškos laukelį vedant prekės pavadinimą BOT 10627… ir t.t., aš net nežinau, ką jis reiškia. Filtrų, kaip ateiti iki prekės – nėra, palyginimo su kitomis panašiomis prekėmis – nėra, netgi nuotrauka yra tik viena – jos nepadidinsi, kad pamatytum pavaras, stabdžius ir panašiai, aprašymo irgi nėra.
Tad kam skirtas šis dviratis? Kam skirta ši parduotuvė? Na, galėtume sakyti, kad nebent didmenininkui, bet didmenininkai perka kitais būdais, jiems yra reikalingos kitos funkcijos. Net jeigu čia būtų įgyvendinti visi filtrai, paieška, pasirinkimas, nes tai užtikrina ir daugybę kitų pardavėjų internetinėse parduotuvėse, net jeigu pardavėjas pasirūpins geros kokybės nuotraukomis ir detaliais aprašymais, kaip susigaudyti tarp tų skirtingų parametrų ir technologijų, kurios dviratyje yra pritaikytos, tai negarantuos sėkmės“, – pastebi ekspertas.
Sėkmę šioje srityje puikiai išnaudojo dviračių gamintojas „Ribble“. Ką jie padarė? J. Gilio pasakojimu, jie paprasčiausiai pasiūlė gyvas konsultacijas internetu klientams, esantiems anapus išmaniojo įrenginio ekrano, kažkur toli nuo fizinės parduotuvės.
„Konsultacijos rezultate klientas gauna nuorodą į peržiūrėtas prekes arba jau suformuotą prekių krepšelį ir tuomet jiems telieka jį patvirtinti. Tai yra puikiai iliustracija, kaip pardavimo proceso metu yra sukuriama pridėtinė vertė klientui, ko rezultate jis ir nusiperka. Todėl, kad vieni tiesiog neturi laiko, o kitiems ta parduotuvė yra ganėtinai toli. Ir beje, pritaikę šį sprendimą jie turėjo išplėsti ir savo darbo laiką, ir priiminėjo labai daug naujų darbuotojų, kurie galėtų konsultuoti, bet jų pardavimai augo kartais“, – šypteli J. Gylys.
Nėra vieno sėkmės recepto klientui pritraukti
„Skirtingi vartotojai iki pirkimo ateina skirtingais keliais“, – sako J. Gylys. Todėl jie prekę pirks skirtingai, juos veiks skirtingos priežastys, aplinkybės ir motyvacijos tą prekę įsigyti, o verslas to kontroliuoti negali. Tai reiškia, niekur nėra vienodų vartotojo elgsenos scenarijų, kurias verslas pritaikęs galėtų garantuoti pardavimus ir pelnus. Tačiau yra keli dalykai, į kuriuos J. Gylys siūlo atkreipti dėmesį. Pirmiausia, kaip sako jis, reikia pradėti nuo supratimo, kad verslo centrinė figūra yra klientas.
„Tada aplink tą klientą reikia projektuoti visus veiklos procesus, kurie yra susiję su pardavimu. Verslas turi veikti taip, kad užtikrintų pozityvią patirtį bet kuriame paieškos, susipažinimo, prekės atradimo, pirkimo, užsakymo, vykdymo žingsnyje. Pagrindinė rekomendacija yra pasižiūrėti į visą pirkimo procesą potencialaus jūsų kliento akimis, ne prekės žinovo, kuris žino prekę pagal prekės kodą, o būtent to kliento, kuris nori įsigyti, bet nelabai išmano jūsų prekę. Reikia galvoti, kaip jis ateina iki poreikio susiformavimo, kaip jis ieško, kokie klausimai jam kyla, kada reikia išsirinkti, dėl ko jis dvejoja ar jį galbūt reikia paskatinti, ko reikia jam, kad padėtumėte apsispresti nusipirkti būtent jūsų parduodamą prekę. Skirtingose prekių kategorijose bus skirtingi elementai“, – aiškina jis.
Reikia apgalvoti visus įmanomus scenarijus, kokie poreikia ir iššūkiai gali kilti verslo klientui nuo poreikio įsigyti iki įsigijimo. Čia ir vėl stoja puikus pavyzdys – kompanija „Best Buy“ .
„2012 metais jie buvo labai arti bankroto ribos, praktiškai merdėjo. Tuomet atėjo naujas vadovas Hubert Joly, kuris radikaliai apsuko jų veiklos principus, silpnybes paversdamas stiprybėmis, ir įgyvendino labai daug daugiakanalių sprendimų. [...] Jie pakeitė požiūrį iš tikslo parduoti, persiorientuodami į tikslą kurti santykį su klientu. Bet kuris jų klientas gali nemokamai išsikviesti ekspertą pas save į namus, kuris įvertins jo poreikius, įvertins turimą įrangą, nespausdamas ką nors pirkti arba iš viso neteikdamas jokio pardavimo pasiūlymo.
Tačiau spėkite, kam klientas skambina tada, kada jam prireikia įsigyti kad ir sulūžusį plaukų džiovintuvą? Tai buvo labai stiprus pokytis. „Best Buy“ šioje vietoje susikūrė pranašumą prieš savo konkurentus – socialinį kontaktą su savo klientais, atnešusį jiems didžiulį proveržį ir jų verslo atsigavimą“, – pasakoja daugiakanalės prekybos inovacijų vadovas.
Moralas: klientų patirtys – svarbiausias rodiklis
Kaip sako J. Gylys, „American Express“ duomenimis, daugiau nei pusė klientų nebesuteikia prastai pasirodžiusiam pradavėjui antro šanso, o du trečdaliai keičia jį dėl per daug sudėtingo apsipirkimo proceso. Kartais, kaip sako pranešėjas, to priežastys gali būti visiškos smulkmenos.
„Štai, pavyzdžiui, neseniai man prireikė konkrečios knygos. Pagal pavadinimą „Google“ paieška davė nemažai rezultatų, vieną jų pasirinkau, patvirtinau užsakymą ir galvojau, kad padariau klaidą, nes užsakymui turėjau daryti avansinį pavedimą. Užsakymą įdėmiai stebėdamas visus žingsnius kartojau, gavau tą patį rezultatą. Pasirodo, aš nieko nepraleidau, tiesiog jie parduoda tik tokiu budu. Tai nors aš techniškai atlikau du užsakymus, aš ten nenusipirkau, nes kelių pelės paspaudimų atstumu nuo manęs buvo kitas pardavėjas, kur man tereikėjo automatiškai patvirtinti pavedimą.
Ir tai buvo nebūtinai laiko klausimas, ką aš minėjau, man tiesiog tas pardavėjas atrodo patikimesnis. Nes pardavėjas, kuris nesugeba priimti automatinio pavedimo… Aš nežinau, galbūt ten laiškas įkris į spam’ą, buhalterė nepadarysi sudengimų ir aš tos knygos negausiu, o man jos reikia tam tikram konkrečiam renginiui, tam tikrai konkrečiai datai. Tai štai ir pavyzdys, kaip netinkamai įgyvendinta vartotojo patirtis, netenkinanti jo lūkesčių, labai greitai gali prarasti pardavimą.
Labai dažnai tradiciniai verslai, ypač didelėse subrendusiuose rinkose, matuoja sąlyginai nedaug duomenų: pardavimus per prekės kategoriją, apyvartą per kvadratinį metrą ir jų analizė ties tuo maždaug ir baigiasi. Todėl labai rekomenduoju matuoti ne tik tuos generinius rezultatus, bet ir rodiklius, veiksmus, kurie tą rezultatą lėmė, nes analizuodami juos ir priimdami sprendimus, kaip ir ką galite pagerinti, jūs koreguosite ir darysite pokytį galutiniam rezultatui“, – teigia J. Gylys.
Apie naujausias e-komercijos tendencijas, strategijas ir praktinius patarimus iš rinkos lyderių siekiant sėkmės globalioje rinkoje jau galima sužinoti „E-Export Nation Lithuania“ akademijoje, o norintys startuoti su akademijos mokymais kviečiami iki vasario 22 d. prisijungti prie nemokamos „eBay“ akademijos Inovacijų agentūros svetainėje.