Į šiuos ir kitus klausimus atsako, darbine patirtimi ir patarimais dalijasi D. Berlinskij.
– Pradėkime nuo to, kas yra UX ir UI, kuo jie skiriasi ir kuo kiekvienas jų svarbus?
– UX ir UI yra trumpiniai, kurie apibrėžia panašias, bet skirtingas dizaino sritis. Jos verčiamos iš anglų kalbos: UX, user experience, – vartotojo patirtis, o UI, user interface, – vartotojo sąsaja.
Pateiksiu pavyzdį: paprastas mygtukas jūsų tinklalapyje.
UI yra apie tai, kaip atrodo tas mygtukas: kontrastas, dydis, kokias būsenas jis turi, ar jo paskirtis suprantama, ar nuosekliai atrodo kitų mygtukų atžvilgiu, ar panašus į tai, ką anksčiau klientas matė panašiose svetainėse. Geras specialistas jūsų tinklalapiui sukurs vizualines gaires, puslapių šablonus. Bus vizualinis balansas, tinkamos proporcijos, vizualinė hierarchija – kokie elementai pagrindiniai, kokie papildomi, o kokie tik estetiniai, treti pagal svarbą. UI specialistas yra šiek tiek panašus į režisierių – t. y. jo fokusas yra vizualinė dizaino koncepcija, kaip jūsų tinklalapis atrodo, kokį pirmą įspūdį sukuria ir kaip padaryti jį lengvai skaitomą.
O UX yra apie tai, kada tas mygtukas naudojamas, kokie procesai vyksta, kai jis paspaudžiamas arba kai laukiama jį paspausti. Kokia įvykių grandinė įvyks, kai jį paspaus, ir kur ji nuves.
Platesniame kontekste, už tinklalapio ribų, UX specialistą domins verslo procesai, naudotojo pasitenkinimas, jo kelionė pirkimo ir tapimo lojaliu klientu link. UX specialistas gali kvestionuoti, kokiame žingsnyje šis mygtukas turi atsirasti, ar būtinas paaiškinimas prie šio mygtuko, ir galbūt apskritai reikia ne mygtuko, o naudotojams patogaus automatizuoto proceso, ir iš tiesų kurti kitokius puslapius. Grįžtant prie mūsų analogijos, UX specialistas yra panašus į scenaristą, kuris aprašo visą kelionę ir suvokia jos prasmę.
Didelėse įmonėse ir sudėtinguose projektuose, brandžiose rinkose šie specialistai pasiskirsto vaidmenimis. Projektai, kurie kartojasi ir nėra sudėtingi, gali turėti specialistą, turintį abiejų sričių kompetencijų – jų užteks projektui įgyvendinti. Vienaip ar kitaip, ir UX, ir UI specialistai turi gilintis į kontekstą, remtis tyrimais, siūlyti įrodymais pagrįstus sprendimus kliento patirčiai gerinti.
– Kas labiausiai patraukia vartotoją atsidarius e. parduotuvę ir kas labiausiai atstumia?
– Patekus į svetainę pagrindiniai kylantys klausimai yra tokie: „Kokio tipo svetainėje aš atsidūriau?“, „Ką čia galima veikti?“ ir „Ką turėčiau tikėtis čia rasti?“.
Tai yra naudotojo poreikiai, kuriuos atliepti ne visada lengva.
Pirmiausia, jie reikalauja laikytis prekių kategorijų navigacijos ir pagrindinio turinio balanso. Pradinis puslapis vienu metu turėtų įkvėpti domėtis svetainės turiniu ir tuo pačiu perteikti svetainės prekių ženklo vertybes bei, svarbiausia, vilioti pasigilinti į produktų asortimentą. Jeigu šis balansas nebus pasiektas ir tituliniame puslapyje lankytojas išvys per daug reklamos arba skelbimų, tai sukurs „banerių aklumo“ (angl. banner blindness) efektą, lemiantį, kad lankytojai nesąmoningai ignoruoja bet kokius skelbimus ir reklamas vien tam, kad tęstų naršymą.
Jeigu šis balansas prastas, tai trukdys naršyti, ir didelė tikimybė, kad lankytojas svetainę paliks, nes jo patirtis bus sutrikdyta.
– Užsiminėte apie reklamas. Padeda jos ar trukdo vartotojui? Kiek ir kur jų turi būti, kad atliktų savo darbą, o ne įkyrėtų?
– Vėlgi, ką mes suprantame kaip reklamą? Milžinišką arba ne visai banerį kažkur pačiame viršuje ar prekę, kurios kainą ar savybę norime paryškinti, o gal iššokantį langą su akcija?
Dar XX a. pradžioje fiziologai ir psihoterapeutai atskleidė žmogaus elgsenos ypatybes, kurios paaiškina šiandienos žmonių gebėjimą siekiant savo tikslų ignoruoti neaktualią arba nepageidaujamą informaciją, kai jos yra per daug. Dėl to mes turime stengtis ne brukti, o padėti.
Pateiksiu konkretų pavyzdį. Dažnas atvejis: pridedant prekę į krepšelį iššoka langas su papildomomis prekėmis. Tai savaime nėra bloga idėja, bet lango viduje šios prekės turėtų būti ne pagrindinių akcentų puslapyje, o papildomų, ir neturėtų trukdyti vartotojui eiti mokėjimo link.
Arba banerių karuselės tituliniame puslapyje – nuostabi idėja, bet tyrimai rodo, kad vartotojai nežiūri toliau nei trečia skaidrė. Užuot spaudinėję karuselę, vartotojai renkasi slinkti į apačią, nes tam reikia mažiau pastangų.
– Kalbant apie e. parduotuvės dizainą – kokios yra privalomos detalės, kurios turi būti?
– Nors detalės yra svarbios, kur kas efektyviau būtų pažiūrėti į tinklalapį per vartotojo kelionės žemėlapį. Taip mes suskirstome puslapį į etapus: pažinimą, interesą, palyginimą, pirkimą, pristatymą, lojalumą ir kt.
Kiekviename šių etapų dalyvauja skirtingų puslapių tipai, kurių užduotis yra padėti žmogui pereiti iš vieno etapo į kitą. Duosiu pavyzdį.
Mes pritraukėme vartotoją – jis domisi tam tikra preke. Taip atsitiko, nes padarėme puikų pristatymą. Tai galėjo įvykti tituliniame puslapyje arba produkto ar netgi kategorijų puslapyje.
Dabar, kai jis suinteresuotas, lankytojas pereis į palyginimo etapą. Šiame pirkimo kelionės etape jis norės detalaus prekės aprašymo, vadinamosios specifikacijos, kad palygintų vieną prekę su kita. Lygiagrečiai tame puslapyje būtų gerai pristatyti alternatyvias prekes – kainos, savybių, dizaino prasme. Aprašymai šiame etape turėtų būti išsamūs, detalūs. Bet vėlgi – daug priklauso nuo prekių asortimento ir pardavimų strategijos, pavyzdžiui, jeigu konkuruojate kaina, reikėtų taikyti šiek tiek kitokią strategiją.
Jeigu palyginimo etapas buvo sėkmingas, galime padėti klientui pereiti prie pirkimo, t. y. prie apsisprendimo etapo. Tai gali būti aiškus mygtukas į mokėjimo etapą, kuris atsiras po to, kai klientas įdės prekę į krepšelį. Čia galime žaviai priminti, kad prekei pristatymas yra nemokamas, ar pritaikyti kitą kūrybingą sprendimą.
Ir būtina šioje kelionėje įsijungti empatiją, atsižvelgti į vartotojo emocijas. Jeigu jis dabar yra mokėjimo lange – jam šiek tiek neramu, ir nors turime jam parodyti, kad siūlome visus reikiamus mokėjimo būdus, jokiu būdu neturime užversti jo pertekline informacija. Taigi – kiekviena tokia problema yra dizaino problema, ir jas reikia spręsti atsispyrus nuo konkrečios situacijos ir konteksto.
– Kiek ir dėl ko svarbus elementų, šrifto dydis ir spalvos? Kokie jie turėtų būti, kad neerzintų?
– Svarbūs yra ne tik dydžiai ir santykis tarp antraščių, tekstų vizualinė hierarchija, teksto spalvos ir kontrastai, kad būtų įskaitomi skirtingai sureguliuotuose ekranuose, būtina pagalvoti ir apie skirtingų ekranų dydžius. Vėlgi spalvų naudojimas gali kisti priklausomai nuo etapo, kuriame dabar yra e. parduotuvės lankytojas. Pavyzdžiui, pagrindiniame puslapyje siūlome vengti ryškių CTA (angl. call to action), raginimo veikti mygtukų, geriau naudoti antrinio veiksmo mygtukus (angl. secondary action), o produktų puslapyje kaip tik naudoti pagrindinį CTA, kad paskatintume lankytoją įdėti prekę į krepšelį. Būtina atsižvelgti į kontekstą naudojant spalvas.
Technologinių milžinių dėka šiandien šioje srityje daug pasiekta. „Google“, WIX, „Shopify“ ir kt. yra išleidę savo dizaino sistemas, kuriose konkrečiai atsako į šiuos klausimus ir pateikia pakankamai aiškias gaires, taip pat vadinamas dizaino sistemomis.
Dizaino sistemos yra tarsi visiškai suprogramuoti brandbookai, t. y. prekių ženklo stiliaus knygos, kuriose aprašomas ne tik ženklo naudojimas, bet ir šriftų, spalvų ir puslapių kompozicijos. Kai kurie jų gali būti pritaikomi jūsų dizainerių ir programuotojų jūsų svetainei kurti, o tai leidžia taupyti programavimo sąnaudas ar spręsti bendras naudojamumo (angl. usability) problemas.
Tuo pačiu egzistuoja kur kas rimtesnės gairės – kaip, pavyzdžiui, WCAG - web accesibility initiative, kurios padeda kurti svetaines neįgaliems arba trumpalaikių sutrikimų turintiems žmonėms.
– Kas dar svarbu, į ką būtina atkreipti dėmesį?
– Tyrimai. Šita dalis yra itin svarbi ir nematoma, dėl to gali tapti rimtu jūsų konkurenciniu pranašumu.
Yra dviejų tipų tyrimai: kokybiniai ir kiekybiniai. Kiekybiniai – jūsų analitikos įrankiai parodo, kaip žmonės elgiasi, o kokybiniai – naudotojų, arba usability, testai paaiškina priežastis, kodėl jie taip elgiasi.
Problema su kiekybiniais tyrimais yra ta, kad duomenų reikia daug. Konversijos turi siekti ne šimtus, o tūkstančius per trumpą laiką, bet ne per akcijų laiką. Dėl to tikslius kiekybinius tyrimus sau gali leisti tik gana dideli žaidėjai.
Kokybiniai tyrimai gali atrodyti brangūs arba ilgos trukmės, nes reikalauja UX specialisto įtraukimo, bet juos pasitelkę galite sužinoti, koks funkcionalumas yra būtiniausias arba priimtinesnis jūsų svetainei.
Dar variantas būtų remtis bent jau išoriniais tyrimais tokių institutų kaip „Baymard“, „Nielson Norman Group“, „Forrester“, „Gartner“, „Interaction Design foundation“ ir kt.
Kai kurie specialistai gauna šių institutų sertifikatus. Būtina atkreipti dėmesį į jų gebėjimą taikyti tyrimus – tiek išorinius, tiek vidinius, t. y. gebėjimą audituoti esamus sprendimus.
– Kokie veiksniai gali nulemti, kad vartotojas į e. parduotuvę nebegrįš?
– Bloga patirtis. Duosiu visiems pažįstamą pavyzdį. Apsipirkinėjate prekybos centre. Užėjus į kiekvieną parduotuvę su jumis pasisveikina pardavėjas-konsultantas ir pasiūlo pagalbą. Tai daroma neatsitiktinai – pamatuota, kada reikia sveikintis ir kokie kreipiniai veikia konversijas efektyviausiai. Jeigu tai daryta per dažnai arba netinkamai, po keletos parduotuvių mes sąmoningai, o galbūt ir nesąmoningai imame vengti papildomų parduotuvių ar prekybos centro apskritai, nes jaučiamės, kad ten nuolat pažeidžiamos mūsų ribos.
Tas pats atsitinka ir su svetainėmis bei jų lankytojais. Bloga patirtis – iškart iššokantys langai, perkrauti reklamos puslapiai, nuolatinis paslaugų brukimas, nors jų šią akimirką nereikia. Tai trukdo mums užbaigti arba pratęsti kelionę ir pažeidžia mūsų ribas. Neaiški informacija apie pristatymą sugadins ne tik konversijas, bet ir klientų norą būti, grįžti, prekintis čia, jei kitur tai daryti bus tiesiog maloniau.
Taip pat svarbu yra etiškas dizainas. Jo nesilaikoma, kai naudojami apgaulingi dizaino sprendimai tam, kad naudotojai atliktų veiksmą, kuris nukreiptų juos į kitą įvykių grandinę, negu jie tikėjosi. Arba – priverstų imtis veiksmų, kurie nėra jiems naudingi.
– Gal reziumuojant galėtumėte išskirti, kokios yra pagrindinės (dažniausios) klaidos, kuriant e. parduotuvę UX ir UI atžvilgiu?
– Kaip ir minėjau, svetainių kūrėjai iš tikrųjų neretai praleidžia tyrimų dalį. Bet tai dar ne viskas: kiekvienam keliones etape UX / UI dizaineris turėtų dirbti kartu su tinklalapio savininkais, rinkodaros, turinio, asortimento, finansų, logistikos ir klientų aptarnavimo žmonėmis. Būtent šie žmonės yra atsakingi už sąlyčio taškus su klientais, juose slypi galimybės, kurios padėtų praturtinti UX ir UI dalį.
Būtent tokį būdą taiko Lietuvos vienaragiai kaip „Vinted“, „Tesonet“, „Kilo health“, „Omnisend“. Kartais šios įmonės vadinamos produktinėmis būtent dėl šios priežasties. Kiekvienas kelionės etapas, kiekvienas sąlyčio taškas turi ne tik kūrėją, bet ir savininką, kuris nuolat dirba su viena arba kita dalimi, nuolat ją tobulinant ir pritaikant pagal kontekstą, verslo problemą ir kylančius iššūkius.
– O kokias klaidas įvardytumėte kaip mažas, bet smarkiai atsiliepiančias, t. y. lemiančias, tarkime, klientų praradimą?
– Na, pavyzdžiui, per ilgi produktų puslapiai. Tam pačiam turiniui galima sudėti antraštes ir jį sutraukti. Arba ilgame produkto puslapyje nenaudojama fiksuota meniu juosta, kuri padėtų eiti per turinio aprašymą slenkant į apačią.
E. parduotuvės dažnai vengia kurtis specifikacijų puslapius, tiesiog kelia PDF dokumentus su detaliais aprašymais. Dėl to išauga kliento pritraukimo sąnaudos – skiriama daug laiko jo edukacijai telefonu, kalbant su pardavėju.
– Gal turite dar kokį auksinį patarimą tiems, kurie kuria e. parduotuvę?
– Jūsų vartotojo kelionė turi būti prieš jūsų akis arba jūsų biuro viduryje. Tai yra žemėlapis, kuriuo jūsų komanda vadovaujasi, lydėdama jūsų klientus.
Būtina matyti šį didelį paveikslą iš viršaus ir nuolat galvoti bei klausti, kas vyksta kiekviename žingsnyje. Šitas žemėlapis augs, keisis, nes tai yra šiandienos norma ir būtinybė. Kai visi turi vienodas prekes ir maždaug vienodas kainas, jums belieka inovuoti sprendžiant, kaip tas prekes parduoti.