Gera žinia – ateitis daugeliui atrodo šviesi
Didžiajai daliai profesionalų, dirbančių rinkodaros srityje, 2020 ir 2021 metų įvykiai pakeitė kone kiekvieną jų darbo aspektą, pradedant tuo, kokius komunikacijos kanalus jie naudojo įtraukti vartotojams, baigiant vidinių procesų perdėliojimu, siekiant užtikrinti sklandų darbą su kolegomis.
Taip, pokyčiai ne vienam atnešė daug nepatogumų, tačiau, kaip rodo „Salesforce“ apklausa, rinkodaros srities specialistai išlieka optimistais, kai kalbama apie jų darbo ateitį ir jų įtaką verslui. Net 77 proc. apklausos dalyvių sakė jaučiantys, kad jų darbas kuria didesnę pridėtinę vertę nei prieš metus, o 66 proc. prognozavo, kad jų kompanijos pajamos per ateinančius 12-18 mėnesių dar labiau išaugs.
Matuoti, matuoti ir dar kartą matuoti
Ne vienas, kalbantis apie verslo ir vartotojų elgesio pokyčius pandemijos metu, pastebėjo, kad buvo įgyvendintas toks skaitmeninis progresas, kokiam kitomis sąlygomis būtų prireikę gero dešimtmečio. Kalbant tikslesniais skaičiais, jei prieš pandemiją 42 proc. vartotojų susidūrimų su kompanijomis vykdavo skaitmeninėje erdvėje, jau pandemijos pradžioje šis skaičius išaugo į 60 proc.
Vartotojams sparčiai persikraustant į skaitmeninę erdvę, rinkodarininkai per pastaruosius metus eksperimentavo su strategijomis, taktikomis ir skirtingais metodais, tikrindami, kurie iš jų veikia geriausiai. Beprotišku greičiu besikeičiančiame pasaulyje svarbiausia tapo pasikliauti skaičiais – rinkodaros srities specialistų profesija tapo dar labiau orientuota į esminių veiklos rodiklių pasiekimą: tik juos vertindamas gali suprasti, kas dabartinėmis aplinkybėmis veikia, o kas – ne.
Beje, net 78 proc. apklausos dalyvių teigė, kad per pandemiją pasikeitė tai, kokias metrikas jie stebėdavo arba buvo perdėlioti jų prioritetai. Itin smarkiai išaugo svarba tokių rodiklių kaip kitų vartotojų atsiliepimų įtaka, vartotojo įsigijimo kaštai, turinio įtraukiamumas.
Kokie prioritetai pandemijos metu tapo svarbiausiais? Inovatyvumas, bendravimas su vartotojais realiu laiku, vientisa vartotojo kelionė skirtinguose kanaluose ir įrenginiuose, marketingo sukuriamos ir jam priskiriamos investicijų grąžos didinimas, bendradarbiavimo stiprinimas. Labai panašiai jie įvardina ir kylančius iššūkius, tik tarp jų dar patenka ir problemos, susijusios su organizacinių struktūrų ir procesų suvaldymu.
Naujų duomenų šaltinių paieškos
Vartotojams per pandemiją persikrausčius į skaitmeninę erdvę, jų lūkesčiai taip pat sparčiai išaugo – rinkodarininkams tapo dar didesniu iššūkiu pasiekti tinkamą auditoriją tinkamu laiku ir tinkamame kanale. Padaryti to be duomenų – tiesiog neįmanoma misija. Ir jei anksčiau didžiąja dalimi buvo pasikliaunama vadinamas slapukais, dabar to nebepakanka – tuo labiau, kad didėjant valstybiniam reguliavimui, per juos rinkti duomenis tampa vis sudėtingiau, o kartais net ir visai neįmanoma.
Rinkodaros specialistai jau puikiai supranta, kad reikia ieškoti alternatyvų – apklausos duomenimis, dirbantys verslo verslui srityje vidutiniškai naudoja 12 vartotojų duomenų šaltinių, o verslo vartotojui – vidutiniškai 9. Ypatingos svarbos tampa duomenys iš tų vartotojų, kurių skaitmeninės tapatybės žinomos, kurie pateikia informaciją apie savo interesus ar pomėgius, taip pat duomenys iš antrųjų šalių.
Šiuo metu tik 33 proc. rinkodarininkų sako, kad yra visiškai patenkinti tuo, kaip gali pasinaudodami duomenimis vartotojams pasiūlyti jiems aktualesnes patirtis. Į tyrimo duomenis pažiūrėjus atidžiau, pastebima įdomi koreliacija: jei tarp tų, kurių veiklos rezultatai buvo geri, savo turimais duomenimis ir jų panaudojimu buvo patenkinti 47 proc. respondentų, tarp tų, kurie nepasiekė išsikeltų tikslų, tokių buvo vos 8 proc. Taigi, akivaizdu, kad dirbant su vartotojų duomenimis kyla problemų ir teks rasti būdų joms spręsti.
Beje, būtina suprasti, kad daugiau duomenų šaltinių nebūtinai reiškia geresnes įžvalgas apie vartotojus. Kur kas svarbiau yra surenkamų duomenų kokybė ir sugebėjimas tinkamai jais pasinaudoti.
Dėmesys personalizuotoms rinkodaros programoms
Tarp daugybės kitų duomenų panaudojimo būdų – galimybė vystyti šiuo metu itin ant bangos esančias personalizuotas rinkodaros programas. Šiais metais besinaudojantys tokiomis programomis nurodė net 79 proc. rinkodarininkų, dirbančių verslas verslui srityje, o joms buvo skiriama vidutiniškai 16 proc. viso marketingo biudžeto.
Beje, pandemijos metu tapo įprasta, kad net verslo-verslui prekyba persikėlė į skaitmeninę erdvę ir pirkėjai čia tikisi ne mažesnės personalizacijos ir empatijos nei galutiniai prekių ir paslaugų vartotojai. Tam, kad tai būtų įgyvendinta, būtina glaudžiai bendradarbiauti su pardavimų ir informacinių technologijų departamentais, ir nuolat ieškoti būdų, kaip pagerinti klientų patirtį.
Video turinio svarba – raketos greičiu aukštyn
Apie tai, kad skaitmeninį pasaulį vis labiau užvaldo video formatas, kalbama jau tikrai ne vienerius metus. Tačiau pandemija ir šią tendenciją dar labiau paspartino – ją ignoruoti verslui gali būti pražūtinga.
Nieko nenustebinsi pasakydamas, kad vartotojai karantino metu daugiau laiko leido su savo skaitmeniniais įrenginiais – tai rodo ir viršun šovę video vartojimo skaičiai, ar kalbėtume apie tokias platformas kaip „Youtube“, „Twitch“, ar tiesiog apie įrašytas paskaitas, vadinamus webinarus. Ir net kai pandemija pasibaigs, 81 proc. apklausoje dalyvavusių vartotojų sako, kad ir po jos internete praleis daugiau laiko nei anksčiau – tad naivu būtų tikėtis, kad video svarbos tendencija pasitrauks kartu su pasaulį sukausčiusiu virusu.
Paimkime kad ir dar vieną labai iliustratyvų skaičių: rinkodarininkai galvoja, kad 2022 metais 40 proc. jų organizuojamų renginių bus virtualūs, o 30 proc. – hibridiniai, derinant gyvo ir skaitmeninio renginio formatus. Tad net renginiai ir rėmimai, iki tol laikyti analogiškiausiais rinkodaros kanalais, prognozuojama, labiau pasuks į skaitmeninius formatus.
Pandemijos metu taip pat didelį šuolį padarė iki tol tik pamažu kilę aukštyn tokie kanalai kaip tinklalaidės ar internetu žiūrima televizija – vis daugiau organizacijų juos įtraukia tarp savo naudojamų komunikacijos kanalų.
Darbas nuotoliniu būdu: patogu, bet kyla bendradarbiavimo iššūkiai
Rinkodarininkai jau prisitaikė – jie gali dirbti iš namų ar bet kur kitur. Net ir po pandemijos, 48 proc. jų sako planuojantys dirbti hibridiniu būdu, derindami darbą iš biuro ir namų, o 8 proc. norėtų visiškai likti prie nuotolinio darbo.
Tai, kad net 82 proc. apklausos dalyvių sako, kad kompanijos, kuriose jie dirba, pandemijos metu pakeitė savo politiką dėl nuotolinio darbo, atrodo lyg teigiamas pokytis kalbant apie darbuotojų gerovę ir produktyvumą, visgi, tai kelia savų iššūkių. „Salesforce“ apklausos duomenimis, net 69 proc. rinkodarininkų pastebi, kad bendradarbiavimas su kolegomis yra sudėtingesnis nei prieš pandemiją.
Kompanijos privalės rasti būdų, kaip tai išspręsti – nuo to tiesiogiai priklauso jų verslo rezultatai. Štai rinkodaros specialistai, dėliojami šių metų svarbiausius prioritetus, į pirmąsias dvi vietas iškėlė tai, kad būtina sukurti vientisą vartotojo kelionę per skirtingus kanalus ir įrenginius, be to, reikia padidinti marketingo atnešamą ir jam priskiriamą investicijų grąžą. Bendradarbiavimas yra būtinas siekiant abiejų šių tikslų.
Paprastas pavyzdys: juk tam, kad sukurtum vientisą vartotojo kelionę – privalai bendradarbiauti su pardavimų ar paslaugų teikimo departamentų kolegomis. O tam, kad rastum inovatyvius būdus išmatuoti ir padidinti marketingo atnešamą grąžą, turi koordinuoti skirtingas marketingo kampanijas ir veiklas. Todėl nieko keisto, kad net 78 proc. rinkodarininkų nurodo, kad jų organizacijos, spręsdamos šiuos iššūkius, išbandė naujas bendradarbiavimui skirtas technologijas.
Beje, greta bendradarbiavimo kaip vieną iš svarbiausių šių metų iššūkių, rinkodaros specialistai nurodo ir nepakankamai gerai sustyguotas organizacines struktūras ir procesus. Natūralu, kad rinkodarininkai jautėsi nepasiruošę tokiems beprotišku greičiu vykstantiems pokyčiams, kokie įvyko per pastaruosius metus, tačiau dabar jau ateina metas, kai reikia atsigręžti atgal ir pasižiūrėti, kaip procesus galima pagerinti, kad geriau aptarnautum vartotojus, organizacija veiktų sklandžiau ir užsitikrintum augimą.
Kaip pasiruošti ateičiai?
Galvojant, kaip pagerinti rinkodaros komandos įgūdžius, vyrauja du požiūriai: galima arba nusisamdyti reikalingų žinių jau turintį specialistą, arba apmokyti jau turimus kompanijos darbuotojus, kad jie žengtų koja kojon su laiku.
Kurį variantą pasirinkti? Tai gali priklausyti ir nuo to, kokios prieinamos tobulinimosi galimybėmis. Deja, šis klausimas kelia rūpestį daugeliui – vos 44 proc. apklausos dalyvių nurodė, kad darbuotojų mokymai, kuriuos gavo, buvo puikūs. Trūksta net tų įgūdžių, kurių reikia labiausiai. Daugiausiai rinkodarininkų nurodo, kad jie norėtų stiprinti savo kūrybiškumą, tačiau vos 44 proc. kompanijų siūlo šios srities mokymus. Taigi, rinkodaros lyderiams tenka rinktis – pasikliauti jau turimais resursais, kuriais galima kelti įgūdžių kokybę, ar dairytis galimybių kažkur kitur?
Atsakymas į šį klausimą turėtų prasidėti nuo sąmoningo sprendimo būti proaktyviam. Rinkodaros vadovai turėtų atidžiai išnagrinėti esančias mokymų galimybes ir nuspręsti, ar jų pakaks, kad komandos gebėtų paruošti ateities lūkesčius atitinkančią rinkodaros strategiją. Tik turėdami komandoje reikalingų įgūdžių turinčius žmones, rinkodarininkai bus pasirengę reaguoti į dinamiškai besikeičiančias rinkos sąlygas ir prisitaikys prie naujų tendencijų.