Karjerą susiejusi su klientų patirties ir įsitraukimo gerinimu, A. Domarkienė pranešime spaudai pasakoja, kad pagrindinė jos komandos užduotis – pažinti kiekvieną iš milijonų „Western Union“ klientų visame pasaulyje, laiku ir tiksliai su jais bendrauti, tuo pačiu nepersistengiant, kad klientas nesijaustų persekiojamas.
„Turbūt nerasite mergaitės, kuri, svajodama apie ateitį, pareikštų: „mama, noriu tapti klientų įsitraukimo vadove“. Pati apie tai irgi nesvajojau, tačiau mano karjera klostėsi labai organiškai ir darbas visada buvo susijęs su klientais bei jų patirties gerinimu“, – pasakoja pašnekovė.
Kasdien ieškanti tinkamiausių būdų, kaip paskatinti tiesioginį klientų įsitraukimą, A. Domarkienė sako, kad svarbiausia jos darbe – empatija.
„Visi esame kažkieno klientai, kai perkame, naudojamės paslaugomis. Todėl kiekvienas turi nuomonę, kas yra geras klientų aptarnavimas. Svarbiausias elementas šiame darbe – supratimas ir sugebėjimas įsijausti į kito žmogaus situaciją. Visuomet reikia apgalvoti, ką aš, būdamas klientu, laikyčiau geru aptarnavimu: ką norėčiau gauti, išgirsti, kas man būtų prasminga ir ką vadinu kokybiška komunikacija“, – vardija pašnekovė.
Kaip neperlenkti lazdos su individualizuota komunikacija
Individualizuota komunikacija kuria ryšį su klientu. Gavęs teisingai parinktą, aktualią žinutę tinkamu metu, vartotojas jaučia, kad jam skiriama laiko, su juo kalbamasi, žinomi jo poreikiai ir jis yra svarbus.
„Tačiau bendravimas su klientu jokiu būdu neturi virsti į komunikaciją „aš žinau, ką tu darai“, – pastebi A. Domarkienė. – Yra didelis skirtumas tarp kokybiškos informacijos ir perteklinės informacijos. Pastaroji neprideda jokios vertės ir net gąsdina klientus“.
Asmeninė komunikacija turėtų būti taikoma galvojant, kas klientui išties yra aktualu. Daug naudingos informacijos galima gauti, pavyzdžiui, analizuodami kliento pirkimo įpročius, istorinę informaciją apie domėjimąsi jūsų produktais, pateiktus atsiliepimus, produktų vertinimus ir panašiai. Tačiau surinktus duomenis privalu kritiškai įvertinti ir neliesti klientui jautrių temų. Kaip antai Mamos dienos akcijų komunikacija, ypač elektroniniu paštu ar SMS žinute, gali pasiekti klientą, kuriam ši tema yra jautri dėl netekties. Be galo svarbu įvertinti šias rizikas ir ieškoti būdų kaip išvengti blogos kliento patirties, net jeigu ji paveiks tik 1% jūsų tikslinės auditorijos.
„Kai vadovaujamės prielaida, kad labiau personalizuodami komunikaciją didiname kliento įsitraukimą, turime nepamiršti, kad perteklinis individualizavimas gali turėti penkis kartus blogesnį efektą ir neigiamą poveikį kliento pasitenkinimui.“, – teigia pašnekovė.
Svarbiausia taisyklė, jos nuomone, – pamiršti, ką norėtumėte pasakyti apie save, kaip apie įmonę, ir suprasti bei komunikuoti tai, kas yra aktualu klientui.
„Tai, ką kalbate klientui, nėra apie jus. Dėmesio centre visada turi būti jūsų vartotojas“, – pabrėžia A. Domarkienė.
Vertybė – duomenų kokybė
Duomenų kokybė ir tinkamas jų valdymas – vienas pagrindinių iššūkių, apie kuriuos reikėtų kalbėti šiandien, mano pašnekovė. Ji tikina, kad galvojant apie rinkodaros strategijų įgyvendinimą, ne visada įvertinama duomenų kokybės svarba, nors praktikoje tai tampa dideliu iššūkiu.
Norint užtikrinti efektyvią personalizuotą komunikaciją, svarbu sukurti tvarią klientų duomenų architektūrą, kurioje visi saugomi klientų profilio ir elgsenos atributai būtų susieti su unikaliu klientu.
„Labai dažnai girdime, kad įmonės nori įgyvendinti komunikaciją realiu laiku, tačiau svarbu nepamiršti, kad tokia komunikacija galima tik tuomet, jei duomenys yra prieinami realiu laiku“– kalba A. Domarkienė.
Neįsivaizduoja darbo be rinkodaros automatizavimo
Pagrindinė tendencija, kurią „Western Union“ klientų įsitraukimo vadovė mato šiandien, yra rinkodaros automatizavimas. Mažam verslui garantuoti nuolatinę gerą kliento patirtį yra lengviau, nes dažniausiai žmogų pavyksta pažinti asmeniškai, bendrauti su juo akis į akį – gali ir užkalbinti, ir paklausti, kaip gyvena anūkai. Kuo įmonė didesnė, tuo sudėtingesni procesai vyksta jos viduje.
„Vienos veiksmingos formulės, kaip paskatinti klientų įsitraukimą, nėra. Tačiau svarbu suvokti prioritetus: jeigu į pirmąją vietą išsikeli tikslą didinti klientų pasitenkinimą, o ne pelną ar pajamas, augant įsitraukimui, sulauksi ir finansinės grąžos“, – pastebi A. Domarkienė.
Vis dėlto, turint daugybę skirtingų padalinių ir milijonus klientų pasaulyje, išsiųsti visiems jiems komunikacijos žinutę, kuri būtų ir efektyvi, ir tuo pačiu asmeniška, yra tikras iššūkis. Kaip atpažinti skirtingas klientų elgsenas, identifikuoti gerą klientų patirtį?
„Norėdami personalizuoti komunikaciją kiekvienam klientui, mes naudojamės rinkodaros automatizavimo įrankiais, kurių pagalba yra parenkama tikslinė auditorija, personalizuojamas ir optimizuojamas žinutės turinys bei automatiškai išsiunčiama komunikacija pagal kliento profilį arba elgseną“– apie sudėtingą eigą pasakoja A. Domarkienė. – Nuolat sprendžiame galvosūkį, kaip panaudoti tai, ką žinome apie klientą, kad galėtume jam paruošti individualizuotą žinutę, kuri būtų aktuali ir teigiamai paveiktų kliento elgseną“.