Klientų apklausos, lojalumo rodikliai gali padėti ne tik įvertinti, kaip gerai ar blogai savas pirkėjas vertina organizaciją, bet rezultatai tampa ir gairėmis naujų strateginių verslo sričių vystymui. Vis dėlto, kiek daug reikia savo sprendimus grįsti klientų balsu, kad nepatenkintų nebūtų, o verslas – klestėtų?
Visame pasaulyje kompanijos pasitelkia įvairius įrankius, kad išgirstų ir suprastų savo klientų lūkesčius ir norus. Kiekvienas turi minusų ir pliusų, tačiau ekspertai sutaria, kad klientų apklausos yra verslo inovacijų pagrindas. Net ir tais atvejais, kai organizacija jau turi idėją ar ją tik ketina pateikti visuomenei, yra sveika pasitikrinti su klientais. Ar patiks? Ar priims? Ar būtent to nori ir reikia? Ar mes žiūrime į tą pačią pusę?
Įmones keičiantys klientų balsai
Tikriausiai nerasime verslo organizacijos, kuri viename ar kitame lygmenyje nesiklausytų klientų balso ir nesistengtų pateisinti jų lūkesčių – juk visi produktai ir paslaugos galiausiai yra skirti būtent jiems.
Įmonės, norinčios pasverti klientų pasitenkinimą paslauga ar preke, dažnai matuoja NPS® rodiklį. Jį nustatant, klientams užduodamas klausimas: „Vertinant 0–10 balų skalėje, kiek jūs esate linkęs rekomenduoti mūsų paslaugas savo draugams ar kolegoms?“ ir, priklausomai nuo atsakymų, jie skirstomi į 3 grupes. Lojalūs ir linkę rekomenduoti klientai – įvertinę 9–10 balų, pasyvūs – 7–8, nepatenkinti – 0–6 balais.
Galutinis indeksas apskaičiuojamas iš rekomenduojančiųjų procento atėmus nepatenkintų respondentų procentą. Jeigu rezultatas – aukštesnis nei 0, tai jau yra gerai, jeigu virš 50 – puiku. Palyginimui, tokių garsių kompanijų kaip „Apple“ NPS® rodiklis – 63, „Amazon“ – 64, „Netflix“ – 68.
Yra daugybė iliustruojančių pavyzdžių, kad net ir mažas posūkis į pirkėjo norą gali lemti verslo sėkmę. Pavyzdžiui, dabar jau pasaulinė bilietų platinimo platforma „Eventbrite“ prasidėjo nuo mažos ir tik siaurai grupelei renginių organizatorių žinomos bilietų programėlės. Julia Hartz, kompanijos generalinė direktorė, sugebėjo įsiklausyti į klientų poreikius, juos išanalizuoti ir tą balsą paversti raktu į kompanijos sėkmę.
Tiesa, pavyzdžių toli žvalgytis nereikia, mes patys už savo pokyčius dažnai galime būti dėkingi klientams. Nuo 2017 m. iki 2019 m. „Knygos.lt“ NPS® indeksas išaugęs nuo 67 iki 78, įrodo, koks svarbus yra balansas tarp klientų lūkesčių ir apskaičiuotų, racionalių verslo sprendimų.
Ar klientas tikrai žino geriau?
Nepaisant to, kokį metodą kompanija naudoja – NPS® rodiklį, papildomas apklausas, galiausiai susiduriama su keliais klausimais, į kuriuos būtina atsakyti. Atsakymas dažnai nusprendžia, kur link ir kokiu būdu organizacija keisis arba ne.
Pirmasis klausimas – kiek savo strateginius verslo sprendimus remti klientų balsu? Tikriausiai ne tik versle, bet ir gyvenime žmonės stengiasi vengti radikalių pokyčių – visuomet verta apskaičiuoti ir pasverti.
Vertinant klientų nuomonę, galime taikyti tas pačias gyvenimiškas taisykles. Pavyzdžiui, „Knygos.lt“ patirtis jau patvirtina, kad, jeigu kalbantis ar apklausiant klientus pradeda kartotis tie patys komentarai ar pastebėjimai, laikas juos panagrinėti plačiau. Visi sutinkame, kad klientų norai svarbūs, tačiau atradę sritis, kurias reikia tobulinti, darome tai strategiškai ir pamatuotai.
Remiantis įvairiais tyrimais, vienas patenkintas klientas gali produktą rekomenduoti 9 kitiems žmonėms, o vienas nepatenkintas gali lemti dar 26 kitus nepatenkintus klientus. Tiesa, vieni verslo sprendimai, paremti klientų apklausomis, priimami siekiant gerinti jau egzistuojantį produktą, o kiti – galbūt atrasti naujas klientų poreikių tendencijas ir net numatyti, ko jie gali norėti ateityje.
Mūsų atveju du fiziniai knygynai Vilniuje buvo atidaryti ir trečias planuojamas būtent reaguojant į klientų poreikius. Klientų apklausose vis dažniau pasigirsdavo norų knygas atsiimti patiems, jas pavartyti ir to trūkumas tapo priežastimi, kodėl rečiau perkama internetu. Suprantama ir žmogiška, kad knygas norisi liesti, vartyti, įvertinti, tad atidaryti fizinį knygyną, kuriame galioja interneto taisyklės, buvo sekantis logiškas žingsnis.
Kliento „taip“ arba „ne“ pokyčiams
Antrasis bet kurios verslo organizacijos iššūkis, siekiant patenkinti klientų lūkesčius ir klausytis jų balso – sprendimų pasitikrinimas. Veiklos naujoves ar pasikeitimus savo verslui galima pritaikyti ir žvelgiant į pasaulines tendencijas.
Pavyzdžiui, greitas ir kokybiškas aptarnavimas, prekių rezervavimas ir kuo greitesnis pristatymas – tikriausiai neatsiejamos nuo bet kokios įmonės sėkmės. Žinoma, galima ieškoti ir siauresnių sprendimų, kaip nišinių prekių poreikis pasaulyje, ir spėti, kad savi klientai nori to paties. Būtent tokiais atvejais strateginius verslo sprendimus galima priimti anksčiau nei patys pirkėjai žino, ko nori, tačiau visuomet sveika pasitikrinti, ar neprašovei.
Pavyzdžiui, „Knygos.lt“ atveju, tiesiog nusprendėme išbandyti angliškas knygas – pradžiai asortimentas nebuvo gausus. Tačiau atliekant NPS® analizę sulaukėme komentarų: „Norisi daugiau angliškų knygų“ – vadinasi, klientai mūsų idėją priėmė gana pozityviai ir tai patvirtino apklausos rezultatai. Viena lentyna po kitos ir šiai dienai knygų asortimentas plečiasi nesustojant. Šį kartą klientai inicijuotiems pokyčiams pasakė „Taip“, tačiau tai nereiškia, kad jų poreikiai ir norai ateityje nepasikeis. Būtent todėl svarbiausia yra rizikos, klientų norų, pokyčių ir lūkesčių išpildymo balansas.