– Labai daug kalbame apie įmonės prekių ženklų vystymą, o kaip yra su asmeniniu prekių ženklu – kodėl apskritai verta jį vystyti?
Dominyka: Jei pradėčiau vardyti visas priežastis, užtruktume labai ilgai. Bet pasakysiu, ką kalba mokslas. Teko atlikti ne vieną tyrimą. Vienas tokių, kurį atlikau prieš keletą metų, labai aiškiai parodo, kad iš tikrųjų asmeninio prekių ženklo vystymas duoda efektą ne tik pačiam žmogui, bet ir organizacijai.
Asmeniniu lygmeniu tai yra naudinga iš tos pusės, kad mes galime stiprinti savo pozicionavimą, atrodyti ekspertiškesni, gauti tam tikrų galimybių ir t. t. Bet tai yra naudinga ir organizacijoms. Tyrimai rodo, kad tai tiesiogiai veikia įmonės rinkodaros, pardavimų ir žmogiškųjų išteklių rezultatus. Aišku, ne visoms organizacijoms visų šitų dalykų reikia, bet tikrai matome tas tendencijas, kad, jeigu veiksmai vykdomi strategiškai, tai tikrai neša puikių rezultatų.
Guoda: Visų pirma, žmonės, kurie dirba su asmeniniu prekių ženklu, jį stiprina, vysto, greičiau pasiekia savo tikslus, kuriuos turi išsikėlę. Pavyzdžiui, ateina klientai ir sako: aš norėčiau ateiti į „Login“ paskaityti pranešimo. Tada tu turi rodyti savo ekspertinę sritį, kad išmanai tuos dalykus, kad turi, kuo pasidalyti. Ir, jei dirbsi su tuo labai nuosekliai, tikslingai, gali būti, kad po kurio laiko ir būsi pakviestas į „Login“ konferenciją, jei būsi pastebėtas socialiniame tinkle.
Man labai patiko vienos mano klientės pasakyta frazė: kai tu pradedi dirbti su savo asmeniniu prekių ženklu, tu iš tiesų labai išsigrynini ir susikoncentruoji dalykus, kurie yra tau svarbūs. Ir tada tą tikslą, kurį norėjai pasiekti per dvejus metus, pasieki per metus ar pusantrų.
Dominyka: Guoda labai gerai pasakė, kad, kai yra išsigryninama ir pradedami daryti tam tikri veiksmai, greičiau pasiekiami savi tikslai. Ir tokį pavyzdį, kaip paminėjo Guoda, turėjau savo karjeros pradžioje. Turėjau savo pirmąjį klientą, kurio vienas tikslų buvo atsidurti „Login“ pranešėjų gretose. Ir jam pavyko. Jam užteko dviejų įrašų socialiniame tinkle „LinkedIn“. Aišku, taip neatsitinka visada, galbūt čia buvo ir dalis sėkmės, bet tai tikrai suveikė.
– Almantai, esi vienas daugiausia sekėjų „LinkedIn“ turintis (12 tūkst.) lietuvis, ar jauti tas naudas, apie kurias kalba Dominyka ir Guoda?
Almantas: Aš gal dar vieną žingsnį atgal žengčiau. Man patinka, ką kolegės pasakojo apie tikslus. Man atrodo, asmeninis prekių ženklas turbūt nėra vertybė pati savaime. Tai yra įrankis kažkokiam tikslui pasiekti. Man kartais atrodo, kad žmonės nori tapti įžymūs ar dar kokie patys savaime. Koks to tikslas, aš, tiesą pasakius, nelabai žinau. Turime įvairių influencerių, kurie žymūs dėl to, kad žymūs. Ir man tada atrodo, kad tai yra toks labai trumpalaikis efektas, nes tu negali ilgą laiką būti žymus tik dėl to, kad esi žymus, tu turi sukurti kažką, dėl ko tai darai.
Dominyka kalbėjo apie pozicionavimą. Beje, Jackas Troutas 2005 m. parašė tokią fainą knygą apie pozicionavimą. Jis ir yra viena rinkodaros priemonių, kur atrandi unikalią poziciją savo kliento smegenyse, kuri dar neužimta arba kurią tu nori užimti, ir tai tampa tavo asmeniniu prekių ženklu, nes tu esi būtent toks, koks nėra niekas kitas. Taigi, tai yra įrankis tikslams pasiekti, bet tai nėra tikslas pats savaime.
Dominyka: Įsiterpsiu – apie asmeninio prekių ženklo vystymą yra parašyta nemažai knygų, bet gerų knygų parašyta labai mažai. Viena tokių geresnių, labai paprasta, Marko Schaeferio „Unknown“, ir šioje knygoje jis sako, kad yra skirtumas tarp buvimo žinomu ir buvimo įžymiu.
Asmeninio prekių ženklo vystymas yra ne apie buvimą įžymiu, bet apie buvimą žinomu. Ir buvimas žinomu nėra apie raudoną kilimą ar milijoną sekėjų. Buvimas žinomu yra apie buvimą žinomu dėl tam tikrų savo kompetencijų, projektų, organizacijos veiklų. Yra labai geras pasakymas: „It's not enough to be the best, you also have to be the best known.“ Jeigu tave žinos du žmonės, galbūt tu nepasieksi savo tikslų, tad kartais mums reikia išeiti į platesnius vandenis, kad galėtume realizuoti tam tikrus dalykus.
– O kaip pasirinkti, kaip išeiti į tuos platesnius vandenis? Gal galime pateikti kokį sąrašą būtinų padaryti dalykų?
Dominyka: Pirmas dalykas – tikslai, antras – kas yra tavo auditorija, trečias – koks yra tavo pozicionavimas, kaip save pristatai, kokie yra raktiniai žodžiai, ketvirtas – kanalai, čia grįžtame prie auditorijos – kur ji gyvena, nes tau nereikia būti visur, turi pasirinkti sau aktualiausius kanalus. Tai nebūtinai turi būti socialinis tinklas, bet, jei pasirenkame socialinius tinklus, svarbus yra turinys, kontaktų ratas ir t. t.
Guoda: Tie žingsniai, jei eini nuosekliai ir strategiškai dirbi, yra tie, kuriuos išvardijo Dominyka. Dirbti su savo prekių ženklu ir pamatyti jo efektą tikrai užtrunka – maždaug metus. Bet iš principo, tie, kurie teikia paslaugas, arba ten, kur tikrai yra reikalingas tas ekspertiškumas, kad ir pardavinėjant produktus ar prekes, labai paprasta pasižiūrėti: suveskite internete savo vardą ir pavardę ir pažiūrėkite, ar esate siejami su ta ekspertine savo sritimi. Nes pirmas žingsnis monetizuojant savo stiprų asmeninį prekių ženklą yra, ar jūs atsirandate google paieškose, kai jūsų kas nors ieško.
Internetinė erdvė labai dažnai būna tie pirmieji žingsniai, kai žmogus sako: noriu gerai atrodyti internete arba socialiniame tinkle „LinkedIn“, kai manęs ieško. Tai yra tokie labai maži dalykai, kuriuos iš tiesų galima pasidaryti patiems. Jie kainuoja laiko, pastangų, disciplinos, nes, kaip prisižiūrime save, taip ir internete reikėtų nepamiršti higienos.
Dominyka: Guoda paminėjo labai gerą žodį „disciplina“. Aš dažniausiai tai įvardiju kaip nuoseklumą. Jeigu aš kalbėsiu dešimčia skirtingų temų, žmonėms, kurie skaito mano turinį, kils klausimas, apie ką ji yra, jei kalba visomis šiomis temomis. Tai temų išsigryninimas ir nuoseklus jų atkartojimas per laiką irgi turėtų būti tame būtinų padaryti darbų sąraše. Aišku, tos temos žmogui, kuris jomis kalba, turėtų būti natūralios.
Guoda: Man Almantas yra labai geras gylio ir pločio pavyzdys.
– Almantai, papasakok savo asmeninę istoriją, kaip buvo – vieną dieną atsibudai ir pagalvojai: noriu didinti sekėjų skaičių „LinkedIn“?
Almantas: Ne, aš labai seniai komunikuoju, tik čia turbūt nereikia bandyti paišyti, kad man netyčia ta sėkmės istorija ištiko. Aš labai daug domėjausi. Pritariu, kad turi būti nuoseklumas, tai dar vadinu tvarumu, turi nuolat komunikuoti.
Man dar kitas dalykas – dėl ko tu esi tas asmeninis prekių ženklas. Pavyzdžiui, aš nesu nei labai gerai atrodantis, nei televizijoje besimakaluojantis. Aš kuriu turinį, kuris žmonėms patinka. Kartais gal visai neblogai pataikau pasakyti, ko žmonės kartais nedrįsta, tai turbūt kažkaip rezonuoja, įelektrinu visuomenę. Ir tai neblogai sekasi.
Tiesą sakant, mano karjera apskritai prasidėjo „LinkedIn“ nuo vieno įrašo, kurį, jeigu skaičiuotume – šiame socialiniame tinkle prieš kokius ketverius metus buvo apie 500 tūkst.–600 tūkst. lietuvių, pamatė beveik pusę tuo metu jame buvusių lietuvių. Buvo aiški žinutė, kad šitos temos rezonuoja, jos yra įdomios. Man tikrai linijiniu būdu nesisekė auginti auditorijos. Buvo įrašų, kurie nebuvo įdomūs auditorijai, ir dabar būna, kad parašau, matau, kad nėra įdomūs, ištrinu juos. Viskas vyksta bandymo keliu.
Tu gali eiti į kiekybę – yra žmonių, kurie kuria labai daug turinio, ir iš tos kiekybės kas nors tikrai išsprogsta. Aš pasirinkau kitą kelią – kuriu labai mažai, bet stengiuosi tai daryti kokybiškai.
– Nuoseklumas labai pasiteisina. Bet, ar vystydami savo asmeninį prekių ženklą, mes šioje vietoje neapsiribojame? Nes gyvenimas kinta, tarkime, Z kartos žmonės profesijas keičia kone kasmet. Ir kaip tada, jei iš vienos srities pereini į kitą, ar neapsiribojame pasirinkdami vieną temą, nes paskui negalėsime kitomis temomis kalbėti?
Dominyka: Čia yra visiškai normalus procesas. Kiekvienoje karjeroje yra pokyčiai, svarbu, kaip mes tai pateikiame, kokią istoriją apie tai pasakojame. Jeigu yra kažkoks perėjimas, svarbiausia papasakoti. Esu rašiusi straipsnių šia tema, vadinu tai asmeninio prekių ženklo evoliucija, nes yra visiškai normalu, kad tai kinta. Tikrai turime puikių pavyzdžių, kai žmonės iš privataus sektoriaus pereina į viešąjį.
Vieta, kur, sakyčiau, nereikėtų apsiriboti komunikacijoje, tai kalbėti tik apie tą dabar atstovaujamą prekių ženklą. Nes yra žmonių, kurie myli savo organizacijas, ir jie kalba tik apie tai, kas jose vyksta. Čia ateina tas asmeninio prekių ženklo momentas, kur mes turime pagalvoti, kokiomis galėtume kalbėti temomis, kurios nebūtinai yra susijusios su organizacija, bet kurios mums gal šiaip įdomios, yra susijusios su mūsų gyvenimo būdu ar tomis funkcinėmis sritimis, kurios dažniau lengviau perkeliamos į kitas industrijas, jeigu ateityje keičiama pozicija ir pan.
– Matau daug pavyzdžių, kai žmonės šoka ant kokių nors tendencijų. Dabar labai populiarus dirbtinis intelektas, tai visi tampa dirbtinio intelekto koučeriais, patarėjais ir pan. Guoda, ką pasakytum tokiems bangų gaudytojams?
Guoda: Kiekviena nauja tendencija išsiūbuoja tam tikrus žmones, bet nepaleidžiant tos temos, kai tu esi vienos srities specialistas ir dabar atėjo nauja tendencija dirbtinis intelektas, tai būtų labai nuoseklu ir priimtina, jeigu domėtumeisi, kaip savo srityje gali pritaikyti dirbtinį intelektą, jo įrankius ir visa kita.
Iš šono gal juokinga, kai mes labai greitai tampame ekspertais, nors tapimo ekspertu laikas dabar yra labai sutrumpėjęs. Tai irgi visi turime pripažinti. Realiai šiandien užtenka 4–5 metų rimtai pasigilinti į sritį, kad tu jau galėtum daugiau dalytis savo žiniomis, negu išmano aplinkiniai, ir tu jau sukuri tą įspūdį, kad išmanai savo sritį. Bet kuo giliau į mišką, tuo daugiau medžių. Ir žmonės, kurie dirba savo ekspertinėje srityje dešimt ir daugiau metų, mato, kiek ten įvairių niuansų, ir kartais atsakyti į kai kuriuos klausimus nėra taip paprasta.
Ir, jeigu sakai, kad dabar labai noriu gilintis į dirbtinio intelekto kelią, tai viskas gerai: gali pasakoti, kaip giliniesi, ką veiki, bet kelio pradžioje savęs vadinti koučeriu ar ekspertu tikriausiai dar negali. Vis dėlto smagu, kai ekspertu tave pavadina kiti, įvertindami, kad turi žinių.
Bet, žinote, yra visokių žmonių, mes čia galime piktintis, kritikuoti, bet kai kurios knygos apie asmeninio prekių ženklo auginimą sako, kad viskas gerai dalytis savo kelione einant ekspertiškumo link, nes ji irgi yra įdomi ir kažką įkvepianti.
Man atrodo, kad svarbiausia yra būti savimi. O asmeninis prekių ženklas yra neatskiriamas nuo mūsų pačių, kokie mes esame kaip žmonės. Ir labai sunku sudėti žmones į lentynas, sakyčiau, kad nelabai ir įmanoma. Pati šioje srityje dirbdama penkerius metus matau, kad žmonės turi labai skirtingų tikslų, kodėl jie daro vienus ar kitus dalykus, ir, žiūrint iš šono, sunku įvertinti, kodėl pasirenkamos vienokios ar kitokios strategijos.
Su RAIT komanda darėme tyrimą Lietuvoje tarp verslo atstovų, bandėme žiūrėti, kas yra tas prekių ženklo autentiškumas, ir labai stipriai išlindo vertybės. Jos yra tai, dėl ko žmonės tavimi tiki, tave seka, tave skaito, ir, jeigu turi tvirtą vertybinį stuburą, gali keisti savo karjerą, bet vis tiek būsi įdomus. Tai ir yra tavo autentiškumas, dėl ko tave seka.
Almantas: Dar papildysiu. Čia atsiranda ir ta cancel (liet. atmetimo) kultūra. Štai manęs paklausei, ar esu toks pat realiame gyvenime. Tai jeigu aš deklaruočiau savo vertybes ir misiją vienaip, o realybėje elgčiausi kitaip, mane labai greit atmestų. Ir čia tada atsiranda reputaciniai klausimai, kaip aš galiu išlaikyti savo reputaciją, jei viešai kalbu vienaip, o išeinu iš studijos elgiuosi kitaip. Tu turi labai gerai apsispręsti, jeigu nori būti viešas asmuo ir viešai komunikuoti, kad tai turi turėti tiesioginę sąsają su tuo, kaip tu iš tikrųjų gyveni.
– Kiek kartų apie save reikėtų komunikuoti ir kur tai daryti – skirtinguose kanaluose ar pasirinkti vieną?
Dominyka: Tai priklauso nuo to, koks mūsų tikslas. Yra žmonių, kurie nori didelio sekėjų rato, bet dar nežino, ką su juo darys. Tada tikriausiai reikia dažniau komunikuoti.
Bet aš žmonėms, kurie tik pradeda, jiems tai kelia stresą, jie turi baimių, kalbant apie „LinkedIn“, kaip kanalą, dažnai sakau, kad ir vienas kartas per mėnesį bus gerai, nes, jeigu kalbame apie kokybišką turinį ir per metus turėsite dvylika tokio turinio vienetų, kurie bus ekspertiniai, – jau yra didelis dalykas.
Jeigu žmogus turi kokių nors tikslų, nori greičiau – tada kartas per savaitę. Aišku, priklauso nuo savaičių, kartais žmogus per vieną savaitę turi tris skirtingus dalykus, kai jis ką nors įdomaus veikia, sužino ir nori viskuo dalytis, tai kodėl gi ne. Būna savaičių, kai yra štilis, nesinori emociškai, tai irgi gerai. Aš iš tiesų labai nemėgstu taisyklių, kiek kartų, kaip dažnai. Manau, kad tai turi būti kažkiek ir išjaučiama, bet strategiškai reikėtų sau mažą tikslą išsikelti.
– Ar strategija kažkiek kinta dėl kanalo?
Dominyka: Absoliučiai. Aš todėl ir myliu „LinkedIn“ kaip kanalą, nes ten neturi kasdien ko nors parašyti, ten net istorijų funkcijos nėra. Sakyčiau, kad ta vertė, kurią gauni iš tų įdėtų pastangų, yra gana didelė, galvojant apie tai, kiek tu laiko ten praleidi. Aš gal kaip stebėtoja ten praleidžiu daugiau laiko, bet nepasakyčiau, kad daug jo skiriu turiniui kurti.
– Pakalbėkime dar apie darbuotojų ambasadorystę. Kaip pačioms organizacijoms pasirinkti tą savo ambasadorių, kad štai dabar tu būsi mūsų ambasadorius, eisi ir kalbėsi apie tai, kaip tau patinka dirbti įmonėje?
Guoda: Kalbant apskritai, kas yra tie ambasadoriai, tai, man atrodo, pirmoje vietoje yra vadinamieji kalbėtojai, kurie turi įmonės reprezentavimo funkciją. Tai dažniausiai būna įmonės vadovai, komunikacijos žmonės, kuriuos mes labai tikimės atrasti socialiniuose tinkluose ar kokiuose nors kituose kanaluose.
Kalbant apie tai, kaip atrasti tuos žmones, įmonės taiko labai įvairius metodus. Dažnai jau turi žmones, kurie norėtų patys daryti, bet neturi žinių, rengia mokymus, diegia ambasadorystės programas.
Labai dažnai tai būna žmonės, kurie jau kažką daro socialinėje medijoje, bet nedaro sistemingai, nuosekliai, neturi patirties, kaip daryti, arba ko nors bijo.
Aš tik noriu paneigti mitą, kad visi įmonėje dirbantys žmonės turi būti aktyvūs, dalytis. Taip nebus niekada. Iš vienos pusės – kiekvienas įmonės darbuotojas yra ambasadorius, kaip tu šneki apie įmonę ir kokią žinutę skleidi, bet tie aktyvūs žmonės, kurie dalijasi socialiniame tinkle, lipa į sceną, jų bus tik tam tikras procentas, bus atrinkti žmonės ir apmokyti. Tai irgi reikia turėti omenyje. Be to, ne visiems ir pagal asmenybės tipą tinka to imtis, kitiems tai yra didžiulis stresas ir jie net nenori to daryti. Manau, kad dirbdamas įmonėje tu jau matai, kurie žmonės tiktų ir kurie ne.
Dominyka: Aš dar labai noriu papildyti. Norėčiau sugrįžti prie apibrėžimo. Lietuvoje mes vartojame žodį „ambasadorius“. Anglų kalboje žodis „ambassador“ šiame kontekste vartojamas labai retai, nes vartojamas „advocate“, bet į lietuvių kalbą mes jo neverčiame, nes būtų kaip „advokatas“. Bet darbuotojų atstovavimo organizacijoje apibrėžimas yra toks: kad tai yra verbalus ir neverbalus atstovavimas organizacijai, ją palaikant, išreiškiant paramą ir t. t. Mes labai dažnai susiauriname tą kontekstą ir galvojame, kad čia yra tik apie socialinius tinklus, darbuotojų skatinimą tuo dalytis „LinkedIn“ ir pan.
Ambasadorius yra tas, kuris iš esmės iš teigiamos pusės atsiliepia apie organizaciją tiek mažuose ratuose, tiek plačiau. Esu mačiusi labai skirtingų tos atrankos strategijų. Būna, kad įmonė iš karto numato, žino tuos talentus, kad tas žmogus gabus rašyti, kitas žmogus nori matomumo, kartais strategiškai tik vadovų komanda parenkama, o kartais įmonė daro atranką.
Jeigu jie kuria programą, sugalvoja tam tikras veiklas, pramogas, kartais prašo žmogaus parašyti, kodėl norėtų dalyvauti. Kai kurios organizacijos net savo vadovus raštiškai įpareigoja, kad jie iš savo asmeninių paskyrų turi komunikuoti, tarkime, kartą į ketvirtį. Bet jau netgi tokiu būdu norima įtraukti tuos žmones. Ir kodėl tai nebus vienas žmogus, kodėl nerekomenduojama turėti tik vadovą, nes jis gali išeiti, jeigu yra samdomas, o ne savininkas. Todėl, jei kalbame apie vadovus, dažniausiai pasirenkama vadovų grupė.