Socialinės atsakomybės svarba ir toliau augs, o kartu su ja – ir įvairovė bei įtrauktis.
Socialinė atsakomybė per pastarąjį dešimtmetį jau tapo vienu iš darbdavio įvaizdžio akcentų daugumoje organizacijų. Tačiau šiandien darbdavio rinkodaroje yra matoma dar viena aiški tendencija – organizacijos vis daugiau dėmesio skiria ir įvairovei bei įtraukčiai, o komerciniai tyrimai rodo, kad žmonės, ypač jaunoji karta, teikia pirmenybę sąžiningam elgesiui su darbuotojais ir kandidatais ir vertina teisingą atlygio, paaukštinimų bei kasdienių tarpusavio santykių sistemą. Universum 2024 m. atliktas tyrimas rodo, kad vos 8% studentų į įvairovę žvelgia vien per etninę prizmę, daugeliui svarbios skirtingos patirtys ir perspektyvos. Norėdamos atliepti šiuos poreikius, organizacijos 2025-aisiais dar labiau investuos į įvairovės ir įtraukties krypties mokymus, stengsis užtikrinti įtraukiančią darbo aplinką bei nuolat ir skaidriai komunikuos apie pažangą, taip pelnydamos tiek esamų, tiek būsimų darbuotojų pasitikėjimą.Akcentas į įmonės veiklą, produktus ir paslaugas.
Šiandien dauguma organizacijų potencialiems darbuotojams žada patrauklias darbo sąlygas, išskirtinę kultūrą ar papildomas naudas, tačiau dažnai mažiau akcentuoja savo kuriamus produktus. Vis dėlto, 2024 m. vasarą ISM Vadybos ir ekonomikos universitete atliktas tyrimas su Z kartos atstovais Lietuvoje ir JAV parodė, kad vienas iš svarbių lūkesčių darbdaviams yra galimybė susitapatinti su organizacijos siūlomais produktais bei matyti juose prasmę. Tad darbdavio rinkodaroje, pabrėždamos ne vien geras darbo sąlygas, bet ir kuriamo produkto ar paslaugos vertę, organizacijos gali pritraukti kandidatus, kurie ateina ne tik dėl patrauklaus darbdavio vertės pasiūlymo, bet ir dėl aistringo domėjimosi pačia veiklos sritimi. Tikėtina, kad 2025-aisiais darbdavio rinkodaros kampanijose vis daugiau organizacijų akcentuos ir savo veiklą kaip magnetą pritraukiant šia sritimi besidominčius žmones.Nauji kanalai ir turinio formatai siekiant pasiekti jaunas auditorijas.
Kitąmet organizacijos, norėdamos pritraukti (ir išlaikyti) talentus, neapsiribos šiandien populiariu „LinkedIn“ socialiniu tinklu. Dėl jaunėjančios darbo rinkos (Z kartos atstovų ir būsimosios – Gen Alpha) bei siekdamos supažindinti auditorijas su savo veikla ir vertybėmis, organizacijos vis dažniau kurs turinį „TikTok“ socialiniame tinkle, o iš neprisijungusių („offline“) kanalų – dažniau prisistatys studentams universitetuose ir net mokyklose, siekdamos edukuoti ypač jaunas auditorijas. Stiprės ne tik naujų kanalų, bet ir komunikacijos formatų įtaka, vis labiau populiarėjant vaizdo turiniui. Šis, būdamas dinamiškas ir galintis perteikti kur kas daugiau nei statinės nuotraukos, vis dažniau bus naudojamas tiek korporatyvinėje darbdavio komunikacijoje, tiek atskleidžiant esamų darbuotojų patirtis. Verta atkreipti dėmesį ir į karjeros puslapius: siekiant pritraukti jauną auditoriją, juose vis dažniau bus taikomi įžaidybinimo (angl. gamification) sprendimai. Tokią praktiką, siekdamos pritraukti jaunosios kartos dėmesį, jau taiko kai kurios organizacijos, tokios kaip EY Jungtinėje Karalystėje.Darbuotojai nuomonės formuotojai.
Darbuotojai ambasadoriai organizacijų viduje vis dažniau bus vadinami ne tik ambasadoriais, bet ir nuomonės formuotojais (angl. employee influencers). Nors ši sąvoka buvo paminėta Edelmano pasitikėjimo tyrimo ataskaitoje kone prieš dešimtmetį, darbdavio rinkodaros kontekste ji įgauna naują prasmę – socialinių tinklų laikais darbuotojai turi galią per savo paskyras pasiekti tūkstantines auditorijas ir daryti įtaką tam, kaip matoma jų atstovaujama organizacija. Moksliniuose tyrimuose (pvz., Näppä ir kt., 2023) darbuotojai jau įvardijami kaip darbdavio įvaizdžio bendrakūriais (angl. co-creators), nes svariai prisideda prie darbdavio vertės pasiūlymo formavimo. Tikėtina, kad 2025-aisiais darbuotojų nuomonės formuotojų svarba darbdavio rinkodaros kontekste tik didės, o įmonės mokamos komunikacijos biudžetą skirs darbuotojų mokymams ir motyvavimo priemonėms.Dirbtinio intelekto (DI) įtaka darbdavio rinkodaroje augs, tačiau dėmesio centre išliks žmogus.
Remiantis komerciniais „The Martec“ atliktais 2024 m. tyrimais, daugiau nei pusė apklaustų įvairaus profilio organizacijų pasaulyje planuoja investicijas į DI personalizacijos sprendimus, siekdamos labiau įtraukti potencialius darbuotojus ir efektyviau valdyti kandidatų patirtį. Organizacijos vis dažniau pasitelks dirbtiniu intelektu paremtus pokalbių robotus kandidatų konsultacijoms ir greitesniam išankstiniam atrankos etapui, taip pat vis dažniau automatizuotos įprastas užduotis, tokias kaip tvarkaraščių suderinimas ar kandidato analizė. Nepaisant to, kad nors DI technologijų įtaka stiprės, galiausiai dėmesio centre išliks žmogus. Žmogiškasis ryšys, empatija ir individualus požiūris į kandidatus ir darbuotojus lems tai, kaip šie vertins organizaciją, todėl pagrindine užduotimi organizacijoms taps atpažinti ir puoselėti unikalią žmonių kuriamą vertę.Lankstumas tampa ne privalumu, o būtinybe.
Jeigu prieš kelerius metus kalbėta, kad lankstumas, kurį siūlo darbdaviai, gali būti pranašumu konkuruojant dėl talentų, dabar žengiame į metus, kai galimybė pačiam nustatyti darbo valandas ir darbo vietą tampa būtinybe, kurios darbuotojai tikisi iš darbdavių. Įvairūs moksliniai tyrimai rodo, kad jau kelerius metus iš eilės darbo ir poilsio balansas yra antras pagal svarbą kriterijus renkantis darbdavį, o nuotolinis ir hibridinis darbas – pagrindinis kriterijus, pagal ką darbuotojai sprendžia, ar šis balansas organizacijoje yra užtikrinamas tinkamai. Tačiau lankstumas darbo modeliu nesibaigia – vis didėja darbdavio vertės pasiūlymo personalizacijos svarba. Daugelis organizacijų susideda iš darbuotojų, kurių poreikiai skiriasi, todėl vienodo darbdavio vertės pasiūlymo taikymas tampa neefektyvus. Norėdamos būti patraukliais darbdaviais organizacijos turės detaliau pažvelgti į skirtingas darbuotojų grupes, jų poreikius ir lūkesčius darbdaviui (darbuotojus segmentuoti) bei juos atliepti taikydamos skirtingus vertės pasiūlymus.Organizacijos kultūra – kertinis akmuo, ant kurio statomas darbdavio prekės ženklas.
Darbdaviams kuriant vertės pasiūlymus dažnai susiduriama su problema, kad daugelis organizacijų siūlo panašius vertės pasiūlymus, tik jiems komunikuoti pasirenka skirtingus kūrybinius sprendimus. Kandidatams ir darbuotojams pasiūlyti kažką unikalaus tampa itin sunku dėl keleto priežasčių. Pirma, daugelis didžiųjų darbdavių jau kuris laikas rimtai žiūri į darbdavio rinkodarą, turi strategiją, darbdavio vertės pasiūlymą ir jo komunikacijos planą bei nuosaikiai jų laikosi. Taigi, išsiskirti vien tik faktu, kad dirbama ties darbdavio rinkodara, jau nepavyks. Antra, tai, kas svarbu darbuotojams, nesikeičia, nepriklausomai nuo organizacijos, kurioje darbuotojai dirba. Kai darbdavio vertės pasiūlymai atliepia tikruosius darbuotojų lūkesčius, jie tampa daugiau ar mažiau panašūs. Todėl darbdaviai, norėdami iš tiesų išsiskirti, įkvėpimo pradeda ieškoti kitur – organizacinėje kultūroje. Būtent organizacinė kultūra bus tas kertinis akmuo, ant kurio bus statomos darbdavio rinkodaros strategijos. Ji padeda ne tik sukurti stiprų darbdavio prekės ženklą, kuris būtų patrauklus konkrečiam darbuotojų segmentui, bet ir pagrindiniu įrankiu, užtikrinančiu, kad darbdavio duoti pažadai darbuotojams bus įgyvendinti. Gallup duomenimis, darbuotojai, kurie teigia jaučiantys ryšį su įmonės organizacine kultūra, yra beveik 6 kartus labiau linkę rekomenduoti organizaciją kaip darbdavį. Deja, bet 2024 metų duomenimis, tokių darbuotojų pasauliniu mastu procentas siekia tik penktadalį visų apklaustųjų.Iš darbdavio įvaizdžio projekto į strateginę darbdavio prekės ženklo valdymo funkciją.
Tiek mokslinių, tiek komercinių tyrimų rezultatai rodo, kad stiprus darbdavio prekės ženklas atneša organizacijoms daug naudos. Stiprų darbdavio prekės ženklą turinčios įmonės sulaukia daugiau kandidatų gyvenimo aprašymų, juose darbuotojai dirba ilgiau. Be to, įmonės, turinčios stiprų darbdavio prekės ženklą, pasiekia geresnių finansinių ir nefinansinių veiklos rezultatų. Jau kuris laikas Lietuvoje stebime vis augančią darbdavio prekės ženklo svarbą: įmonės ne tik turi darbdavio prekės ženklo strategijas, bet ir už jų įgyvendinimą atsakingus darbuotojus. Ateinančiais metais darbdavio prekės ženklo strateginė reikšmė ir toliau augs, o tam, kad iškelti strateginiai tikslai būtų pasiekti, vis daugiau įmonių steigs išskirtinai už darbdavio prekės ženklą atsakingas funkcijas. Norint auginti savo darbdavio prekės ženklą svarbus taps ne tik tam skirtos funkcijos organizacijoje išskyrimas, bet ir stiprus aukščiausio lygio vadovų palaikymas ir dėmesys šiai strateginei krypčiai.Darbuotojų gerovė – kelias į darbuotojų širdis.
Darbuotojų gerovė apima visus pagrindinius žmogaus gero gyvenimo aspektus, įskaitant fizinę ir psichinę sveikatą, finansinę, augimo bei socialinę gerovę. Gallup 2024 metų pasaulinis tyrimas atskleidė, kad darbuotojų gerovės indeksas ir toliau krenta: vos 34 procentai darbuotojų savo gerovę vertina puikiai. Organizacijos, norinčios, kad jų darbuotojai būtų įsitraukę ir motyvuoti, vis daugiau dėmesio skirs darbuotojų gerovės skatinimui, kurdamos ir įgyvendindamos darbuotojų gerovės programas. Šios programos, apimančios tiek darbuotojų fizinio aktyvumo skatinimą, tiek psichinės sveikatos palaikymą, tiek socialinių ryšių puoselėjimą, taps vis populiaresnės ir labiau vertinamos darbuotojų, todėl ženkliai prisidės ir prie darbdavio prekės ženklo vystymo bei stiprinimo.Kandidatų ir darbuotojų patirties svarba ir toliau augs.
Darbdaviams konkuruojant dėl talentų pritraukimo ir išlaikymo, geros patirties užtikrinimas tampa vis svarbesnis. Kandidatai tikisi personalizuoto ir skaidraus įdarbinimo proceso, atspindinčio įmonės vertybes ir kultūrą bei suteikiančio laiku ir tinkamą grįžtamąjį ryšį apie jų galimybes įsidarbinti. Technologijų svarbai augant, didėja ir kandidatų lūkesčiai: jie tikisi gauti atsakymą, ar jų kandidatūra tinkama, o jei ne – aiškias rekomendacijas, kaip tapti tinkamais kandidatais ateityje. Įsidarbinus organizacijoje, darbuotojų patirtis tampa vienu iš veiksnių, lemiančių jų darbo trukmę įmonėje. Organizacijos, investuojančios į kandidatų ir darbuotojų patirties gerinimą per technologijas, empatišką vadovavimą ir aiškų bendravimą, ne tik pritrauks geriausius talentus, bet ir sustiprins savo, kaip darbdavio, įvaizdį dinamiškoje aplinkoje.
Nors daugumos aptartų tendencijų pamatai jau pradėjo ryškėti ankstesniais metais, 2025-aisiais ateinančiais jos dar labiau įsitvirtins ir gali tapti lemiamu konkurenciniu pranašumu kandidatų ir esamų darbuotojų akyse. Galiausiai laimės tos organizacijos, kurios ne tik investuos į inovatyvius atrankos, įtraukties bei darbdavio rinkodaros sprendimus, bet ir aiškiai komunikuos apie savo veiklos bei produktų prasmę, sukurdamos patrauklią ir emociškai įtraukiančią darbuotojų patirtį bei nepamirš svarbiausio – ryšys darbdavio rinkodaroje yra kuriamas per ŽMONES.
Dokt. Rūta Lapinskienė yra ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto dėstytoja, darbdavio rinkodaros agentūros „The Promise“ bendraįkūrėja, darbdavio rinkodaros ir komunikacijos strategė ir konsultantė.
Dr. Dominyka Venciūtė yra ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto profesorė, darbdavio rinkodaros agentūros „The Promise“ bendraįkūrėja, asmeninių prekių ženklų vystymo ir mokymų įmonės „Persona Cognita“ įkūrėja.