Dar prieš metus tradiciniame Reputacijos indekso tyrime tiek „Viči“, tiek Kauno m. savivaldybė buvo vieni iš savo sektorių lyderių, rašoma pranešime žiniasklaidai. „Akivaizdu, kad jie nespėjo paskui besikeičiančius nerašytus reikalavimus verslams ir institucijoms. Į šią nuolat pilnėjančią reikalavimų kraitelę po Kremliaus agresijos pateko santykiai su Rusija ir visuomenės akyse tai tapo lakmuso popierėliu, ar tam tikra įmonė/institucija apskritai geba elgtis tinkamai ir tvariai“, – sako Mykolas Katkus, komunikacijos agentūros „Fabula Rud Pedersen Group“ partneris.
Karas Ukrainoje puikiai pademonstravo milžinišką prarają tarp Vakarų ir Rusijos požiūrio į verslą, pastebi R. Gaudiešienė, Konsultacijų ir verslo valdymo paslaugų įmonės „Civitta“ partnerė, „Customer Centric Consultancy“ vadovė. Neabejotinai Kremlius buvo įvertinęs sankcijų grėsmę ir verslams kilsiantį iššūkį: ko bijoma labiau – netekti Rusijos rinkos ar galimybės sėkmingai veikti Vakaruose.
„Bet Rusijos samprotavimas grįstas tik kaštų/naudos analize, t. y., kur yra daugiau rizikos ir kur didesnė tikimybė užsidirbti. Ko jie visiškai neįvertino – etinės sudedamosios dalies. Kad Vakarų verslai apleis Rusiją ne remdamiesi lentelių eilutėmis, o dėl to, kad bet koks buvimas šalia Rusijos yra toksiškas. Bet kokios sąsajos pradėjo kenkti reputacijai“, – teigia R. Gaudiešienė.
Balandį vyksta Reputacijos indekso tyrimas, kurio atnaujintas klausimynas atskleis, kokią įtaką verslo įmonių, viešųjų įstaigų ir valdžios institucijų reputacijai padarė per metus įvykę procesai ir ypač – reakcija į Rusijos pradėtą karą Ukrainoje.
„Šiemet net ir komunikacijos, rinkodaros specialistams sunku prognozuoti rezultatus. Ar žmonės atleis „Senukams“ už tebevykdomą verslą Baltarusijoje? Kiek ilgai žmonės prisimins „Girtekai“ mestus kaltinimus vergove? Ar „Agrokoncerno“ reputaciją pakels į viršų Ramūno Karbauskio paskelbimas apie santykių su Rusija nutraukimą? Ir kas žmonėms pasirodys svarbiau – ar nesugebėjimas laiku nutraukti baltarusiškų trąšų transporto, ar LTG pagalba ukrainiečiams ir aktyvi kova informaciniame kare?“, – klausimus kelia R. Gaudiešienė.
Viešojo sektoriaus reputacijos valdymo ekspertė Inga Tarakavičiūtė įsitikinusi, kad dar nė viena krizė taip neapnuogino organizacijų vertybinio stuburo, kaip Rusijos pradėtas karas Ukrainoje. „Tapo privalu ne tik pasikabinti savo misijas ir vizijas ant sienos, bet ir realiai pagal jas veikti. Dėl atsainaus požiūrio sutrypta reputacija gali kainuoti ir verslą, ir rinkimus. Tad ją būtina matuoti, nes tai, ką matuoji, galima ir valdyti – nors taisyklės yra aiškiai pasikeitusios“, – sako ji.
Ilgalaikė strategija VS. „Blic“ partija
Iki užkimimo kartojama frazė – reputacijai sukurti reikia dešimtmečių, bet ją sugriauti pakanka 5 minučių. Visgi krizės keičia auksine laikytą taisyklę. Jau ne tik susigriauti, bet ir sukurti gerą reputaciją galima žaidžiant „blic“ šachmatų partiją.
„Atsivėrė naujas galimybių langas – būti išgirstam ir savo žodžiais bei darbais pakeisti status quo. Kai žmonės ramiai gyvena gerą gyvenimą, jų įsitraukimas ir dėmesys atbunka: rėkauk nerėkavęs, tavęs dauguma neišgirs, tavo žodžiai paskęs kasdieniame triukšme. Dabar viskas pasikeitė. Deganti Ukraina tapo degančia tema, apie kurią žmonės viską išklausys – todėl jeigu paveikiai ištransliuosi savo žinią, gali per kelias savaites nuveikti kelerių metų darbą“, – sako R. Gaudiešienė.
Langą dar plačiau atvėrė dabartinės krizės – karo – specifika. Žmonių nuomonę sparčiau nei kas kitas keičia asmeniškumas ir vizualumas. Negali likti abejingais, kai kalbama apie broliškos tautos užpuolimą, nerimą dėl panašaus scenarijaus galimybės Lietuvoje, kai girdimi emocingi liudijimai apie prievartavimus ir kankinimus, matomi gniuždantys vaizdai iš karo nuniokotų miestų su žmonių kūnais maišuose.
Tad iš esmės dabar vyksta didelės rizikos žaidimas, kuriame reputacija gali būti arba sutrypta, arba išauginta. Kiekvienas žingsnis, kiekvienas žodis yra stebimas ir čia pat vertinamas.
R. Gaudiešienė akcentuoja, kad ne tik verslui, bet ir Vyriausybei bei valdžios institucijoms šis laikotarpis galėjo tapti tramplinu iš reputacinės duobės. Nesutarimų dėl skiepų, Galimybių paso, migrantų, augančių kainų draskoma visuomenė susivienijo, ir viena pagrindinių Ukrainos sąjungininkių esanti Lietuvos Vyriausybė iš žmonių gavo palaikymo dozę.
„Dabar pačios Vyriausybės rankose yra jos reputacija: ar sugebės perrašyti kontraktą su visuomene ir iš naujo laimėti pasitikėjimo kreditą? Ar įkris į naujas komunikacijos problemas ir iššvaistys gautą palaikymą?“, – atsakymų laukia R. Gaudiešienė.
Tylūs darbai VS. Kalbėti garsiai pačiam
Iki šiol gaji nuostata, kad geri darbai kalba patys už save. Juk įvaizdis – tai, ką jūs komunikuojate apie save, o reputacija – ką apie jus kalba kiti.
„Verslas ne visada nori garsiai kalbėti apie savo nuveiktus gerus darbus – ir tai ilgą laiką buvo teisingas požiūris. Parama – ne reklama, pasigyrimais labiau erzinsi visuomenę nei auginsi reputaciją. Tačiau šiandien šis principas pasikeitė. Dabar organizacijos turėtų nesidrovėti aiškiai skelbti, ką daro visuomenei jautriomis temomis, ypač kalbant apie karą. Buvimas kartu su savo klientais ir darbuotojais vieningo „antikarinio judėjimo“ dalimi padeda kurti didesnį bendrumo jausmą. Tai puikus būdas sustiprinti lojalumą“, – pastebi R. Gaudiešienė.
Net 58 proc. vartotojų savo sprendimus dėl pirkinių ar paramos prekės ženklui daro atsižvelgdami į vertybes ir įsitikinimus, rodo 2021 m. „Edelman Trust Barometer“. 60 proc. pagal tai renkasi darbovietę, 64 proc. – spręsdami, kur investuoti.
„Klientai ir piliečiai jau renkasi pagal tai, kokio tvirtumo vertybinį stuburą turi verslas, organizacija, politikas. Pavyzdžiui, jeigu žmogui svarbu LGBTQ+ teisės, jis pasirinks už prekę mokėti brangiau, bet pirks iš tos įmonės, kuri yra viešai deklaravusi savo poziciją šiuo klausimu. Darbuotojai neis dirbti į įmonę, kurios nuomonės apie veiklą Rusijoje nežino. Tad organizacijos pačios tampa atsakingomis, kad jų vertybės išlįstų į paviršių“, – sako I. Tarakavičiūtė.
Tai keičia įmonių vaidmenį visuomenėje. Jos tampa ideologiškai labiau aktyvios ir turi pasisakyti jau ir apie sritis, kurios anksčiau buvo laikomos nederamomis: pavyzdžiui, politiką. Tokiam pokyčiui itin didelę įtaką padarė jaunoji karta, kuri verslui kelia labai aiškius reikalavimus ir lūkesčius, o jų nepateisinus – skaudžiai baudžia, pasitelkusi socialines medijas ir „cancel (atšaukimo) kultūros“ metodus.
„Cancel kultūra“ ne visada gali būti sąžininga, bet verslas išmokęs jai paklusti, nes suvokia – visuomenės lūkesčių ignoravimas pakenks ne tik pardavimams, bet ir darbuotojų motyvacijai, akcijų kainai, investuotojų interesams. Bus sunkiau vykdyti veiklą pradedant darbuotojų susiradimu ir baigiant paskolomis iš banko. „Cancel kultūra“ yra labai nuožmi ir labai agresyvi“, – teigia M. Katkus.
Gali rinktis temą VS. Juoda/balta
Galiausiai, ryškus pokytis organizacijų bendravime su visuomene – kas diktuoja pokalbio temą ir kuria linkme ją kreipia.
Organizacijos jau supratusios, kad tvarumas turi tapti viena iš esminių jų strategijų dalių. Bet galimybių apie jį kalbėti yra 50+n pilkų atspalvių – vandens tausojimas, finansinis tvarumas, darbuotojų gerovė ir t. t. Šiuo atveju yra atsiradusi viena aiški tema – karas Ukrainoje ir santykiai su Rusija. Ja reikia pasisakyti, ir visuomenė nepateisins jokių išvedžiojimų.
„Manymas, kad pasėdėsi tyliai kamputyje, kad aptakiai pakalbėsi ir „praslysi“ – dabar vienas pavojingiausių verslo žaidimų su reputacija. Bandymas „praplaukti“ gali baigtis kaip rusiškam kariniam laivui“, – sako R. Gaudiešienė.
Nei visuomenė, nei partneriai dabar neatleidžia išvedžiojimų šia visiems svarbia tema, o dar blogiau – jeigu užsiimama, kaip R. Gaudiešienė sako, smulkiamelavimu: tai dar pavojingiau ir nuodingiau nei „Grigeo“ išlieti teršalai į Kuršių marias.
Kokią įtaką organizacijų reputacijai padarė atsiradęs spaudimas, atskleis Reputacijos indekso tyrimas, kurį jau septintus metus iš eilės atlieka konsultacijų ir verslo valdymo paslaugų bendrovė „Customer Centric Consultancy“ kartu su komunikacijos paslaugų agentūra „Fabula Rud Pedersen Group“, Investuotojų forumu, Lietuvos marketingo asociacija LiMA.
Atrinktas 72 organizacijas, kaip ir kasmet, vertins trys respondentų grupės: plačiosios visuomenės atstovai, nuomonės lyderiai (ekspertai, tinklaraštininkai, žurnalistai ir t. t.) ir sprendimų priėmėjai. Tyrimo rezultatai paaiškės gegužės pabaigoje.