Prieš pusantros savaitės amerikiečių kompanija „Planters“ išleido „SuperBowl“ „Big Game“ anonsą, kuris šokiravo pasaulį 104 metų amžiaus jos prekės ženklo ir talismano pono Peanut’o mirtimi kelionės metu, rašo portalas „Adweek“. Šią reklamą lydėjo socialinė kampanija #RIPMrPeanut, kuri iškart užtvindė „Twitter“ – reaguodami į ją vartotojai pradėjo skelbti daugybę memų ir šmaikščių komentarų, kuriuose prisiminė šį daugeliui amerikiečių žinomą reklamos personažą.
Tačiau netrukus reali krepšinio pasaulio žvaigždė Kobe Bryantas, kartu su aštuoniais kitais žmonėmis, įskaitant jo dukrą Gianną, mirė tragiškoje avarijoje, kuri giliai sukrėtė visą pasaulį. Taip „Peanut“ pokštas tapo nebe toks juokingas.
Reaguodami į šį tragišką įvykį, „Planters“ sustabdė savo žaismingą kampaniją visose skaitmeninėse platformose. Tačiau prekės ženklas teigė, kad, kaip ir planuota, reklama bus parodyta per „SuperBowl“. Anot kompanijos, ten turėjo įvykti talismano „laidotuvės“.
Kiti prekės ženklai taip pat skubiai pakeitė savo planus: „Genesis“ pašalino sraigtasparnį iš savo jau išleistos reklamos, „Hard Rock International“ išėmė scenas, kurios „gali būti interpretuojamos kaip nejautrios“ iš savo amerikiečių didelio biudžeto kino režisieriaus Michael Bay režisuotos reklamos.
„Toyota“ teigė, kad „atsižvelgiant į paskutines naujienas, mes nusprendėme pakoreguoti savo darbą“, nors nurodyti, ką konkrečiai pakeitė, prekės ženklas nesutiko.
Bet kiek prekės ženklai yra atsakingi už tai, kad negali numatyti to, kas vyksta pasaulyje? Ir kiek tas paskutinės minutės reagavimas iš tikrųjų reikalingas? Ekspertai pateikia savo įžvalgas.
Pasak „Mering“ vyriausiojo kūrybos vadovo Marko Tayloro, šie klausimai vis dar yra lyg pilkoji zona be aiškių atsakymų, tačiau yra keletas bendrų gairių, kurias reikia nustatyti. Po tragedijos, anot jo, kartais dėl akivaizdaus įvykių ar jų detalių panašumo gali būti reikalingas koregavimas. Nors atsarga gėdos nedaro, Tayloras argumentuoja, kad kai kuriais atvejais su korekcijomis gali būti persistengta.
„Aš nemanau, kad kam nors būtų užkliuvęs tiesiog ant žemės stovintis sraigtasparnis, nes jis neturi nieko bendro su konkrečia Kobe Bryanto nelaime. Ir, manau, kad žmonės tai kuo puikiausiai supranta“, – dėsto ekspertas.
Niujorko universiteto rinkodaros docentė Alixandra Barasch sako, kad ar prekės ženklas persistengia, reaguodamas į įvykius, priklauso nuo to, kokią įtaką tas pakeitimas daro reklamos žinutei.
„Manau, kad „Genesis“ pasielgė protingai. Sraigtasparnis nebuvo reikalingas reklamai apskritai ir jo buvimas ar išėmimas nekeičia reklamos žinutės“, – teigė moteris.
Kita vertus, „Hard Rock International“ ji interpretuoja kaip daug įdomesnį atvejį.
„Panašu, kad tai buvo didelė, kaskadiniais triukais paremta reklama. Ir jei iš tikrųjų taip yra, jos pakeitimas sudirbtų visą reklamos esmę. Jei „Hard Rock“ bando nupiešti savo paveikslą kaip „ekstravagantiškos vietos, kur gali būti matomas ir tu, ir kur nutinka beprotiški dalykai“, sunku pasakyti, ar iškirpus tas vietas, kurios galėtų priminti sraigtasparnio sudužimą, išliktų reklamos esmė“, – argumentuoja ekspertė.
A. Barasch teigia, kad kartais prekės ženklai nori būti pastebėti net ir dėl savo perdėto reagavimo.
„Būti aptariami net lazdos perlenkimo kontekste gali būti būtent tai, ko jie siekia. Manau, kad „Hard Rock“ patektų kaip tik į tą poziciją, kurioje kritikuojama reakcija į tragišką įvykį“, – sako profesorė.
„Brian Communications“ generalinis direktorius Brianas Tierney pastebi: „Juk jūs nenorite atsidurti tokioje situacijoje, kurioje daugiau nei 6 mln. JAV dolerių kainuojanti jūsų reklama įsimintų dėl netinkamų priežasčių“. Todėl jis pataria geriau imtis bet kokių priemonių, jei kyla nors ir menkiausia abejonė dėl galimo reklamos fiasko.