Žmonės darbdavius renkasi pagal gausybę kriterijų: darbo principus, naudojamas technologijas, organizacinę kultūrą, vadovą ir komandą, atlyginimą bei papildomas naudas ir dar daugiau. Galime atrasti itin daug skelbiamų aspektų, o konkurencija norint atkreipti potencialių darbuotojų dėmesį – milžiniška. Tačiau pasiteisinę veiksmai gali pelnyti tiek būsimų darbuotojų palankumą, tiek ir pripažinimą tarp komunikacijos profesionalų.
Prieš neriant giliau į darbdavio įvaizdžio kampanijų subtilybes norisi atkreipti dėmesį į tai, kad darbdavio įvaizdis turi būti vientisas ir pilnavertis. Jis turi atspindėti įmonę ir jos vertybes, paremtas autentiška vidine kultūra, turiniu ir išskiriantis organizaciją iš kitų. Žinoma, norint pasiekti savo tikslinę auditoriją svarbu nepamiršti, kad skirtingi žmonės pasiekiami skirtingomis komunikacijos priemonėmis ar būdais. Todėl geriausiai veikia integruota veiksmų visuma, taip padengiant kuo platesnį komunikacijos kanalų segmentą.
Save pristatyti verta
Tiek man, tiek, ko gero, absoliučiai daugumai komunikacijos ir rinkodaros specialistų buvo užduotas klausimas: ar verta įgyvendinti darbdavio įvaizdžio kampaniją? Tai – natūralus klausimas. Pasaulyje lyderiaujančios darbuotojų atsiliepimų svetainės „Glassdoor“ duomenys patvirtina darbdavio įvaizdžio, įskaitant ir į jį orientuotų kampanijų, naudą.
Apskaičiuota, kad maždaug kas antras kandidatas nedirbtų organizacijoje su prasta reputacija, net jei joje siūlomas aukštesnis atlyginimas. Tuo metu net 92 proc. respondentų svarstytų keisti darbą, jei sulauktų pasiūlymo iš įmonės, turinčios puikią reputaciją. Taip pat atrankų specialistus džiugina ir tai, kad stiprus darbdavio prekės ženklas naujo darbuotojo samdymo sąnaudas sumažina perpus.
Trumpalaikių blykstelėjimų reikia, bet vien jų nepakanka
Tačiau tokių gerų rezultatų pasiekti galima tik nuosekliu ir ilgalaikiu darbu, kryptingai komunikuojant su tiksline auditorija ir kartas nuo karto atkreipiant į save dėmesį su konkrečia žinute intensyviau. Tai padaryti itin konkurencingoje aplinkoje, pavyzdžiui, IT sektoriuje, yra ypač sudėtinga, bet įmanoma. Todėl tas dėmesio į jūsų organizaciją atkreipimas ir gali būti laikomas didžiausia darbdavio įvaizdžio kampanijų nauda.
Kaip bebūtų, bet kurią kampaniją tam tikru metu pradeda užgožti konkurentų komunikaciniai veiksmai. Todėl norint atsidurti auditorijos dėmesio centre, reikia atkreipti jos dėmesį per darbo jūsų organizacijoje prizmę, skatinant būsimo kandidato norą dirbti čia. Kuriant darbdavio įvaizdžio kampaniją svarbu suprasti, kad ją gali sudaryti bet kokie veiksmai, kurie pasiekia tikslinę auditoriją ir atliepia norimą pasiekti rezultatą.
Taip pat tenka dažnai susidurti su stereotipais, kad kampanija turi susidėti tik iš tiesioginių komunikacijos veiksmų, pavyzdžiui, vaizdo klipo ir jo viešinimo socialiniuose tinkluose bei kitų priemonių. Tačiau šiame informacijos, vaizdų ir reklamos pertekliaus amžiuje svarbu įjungti savo kūrybiškumą ir, jei leidžia prekės ženklo tonas, leistis į drąsesnių idėjų įgyvendinimą. Renginys, akcija, „partizaninės“ kampanijos – reikia tik surasti tinkamą akcentą.
Rizikuoti – (kai kada) apsimoka, ir netgi gali būti skanu
Nors dažniausiai darbdavio įvaizdžio kampanijos yra orientuotos į išorinę komunikaciją ir naujų kandidatų pritraukimą, dar pradinėje jos kūrimo stadijoje verta pagalvoti, kaip į kampaniją įtraukti esamus darbuotojus. Kaip žinia, jie geriausiai atspindi įmonės darbo kultūrą, o ir gali tapti puikiais kampanijos ambasadoriais. Taip nutiko ir su šių metų „Omnisend“ kampanija, pelniusia sidabro medalį „PR Impact Awards“ Darbdavio įvaizdžio kategorijoje.
Vietoje įprasto „Kijevo kotleto“ – „Startuolio Kijevas“: tokia buvo šios kampanijos „vinis“. Kolektyviniai „Kijevo kotletų“ užsakymai iš artimiausio „iLunch“ restorano buvo tapusi mūsų tradicija. Šis patiekalas, kaip išgvildenome su komunikacijos partneriais, yra mėgstamas ir kitų, pietaujančių verslo centruose – ten, kur dirba mūsų potencialūs darbuotojai. Mes veikiame startuolių ekosistemoje, todėl patiekalas buvo pervadintas į „Omnisend“ įkvėptą „Startuolio Kijevą“, taip atkreipiant galimų kandidatų dėmesį, juos pagaunant ten, kur niekas iki šiol negaudė – darbo pietų metu.
Ar pasiteisino toks netradicinis, kiek rizikingas sprendimas? Apsilankymų skaičius mūsų internetinio puslapio karjeros skiltyje išaugo beveik penktadaliu, o kampanijos reklaminę medžiagą – banerius, logotipą meniu pasirinkimuose ir kt. – išvydo per 100 tūkst. vartotojų. Skanioji dalis: per tris savaites, kiek truko ši kampanija, „Startuolio Kijevų“ sukrimsta daugiau nei 8 tūkst.
Kalbant apie riziką, visada svarbu ją įvertinti. Visada. Turime solidžių prekių ženklų, kuriems rizika netinkama apskritai. Būna ir laisvesnių, kaip „Omnisend“, kurie leidžiasi į tokias avantiūras. Tačiau net ir rizikuoti būtina atsargiai, atsižvelgiant į įvairias žmonių grupes, jų teises, skirtumus, nieko neįžeidžiant ir neužgaunant.
Kartais rizika apima ne tik žinutes ar humorą, bet ir to meto aktualijas. Todėl komunikuojant drąsiau svarbu įsivertinti daugybę veiksnių, įtraukti kolegas iš įmonės vidaus, kurie kuria ir gyvena organizacijos kultūra bei geriausiai žino vidinę virtuvę. Jie gali būti tais barometrais, padedančiais įsivertinti idėjos saugumą, tinkamumą organizacijos įvaizdžiui ir jos autentiškumą.
Apibendrinant, kuriant tikrai įtaigią ir paveikią darbdavio įvaizdžio kampaniją svarbiausia įvertinti visumą ir atsakyti į esminius klausimus: kas jums, kaip darbdaviui, šiandien aktualiausia? Ko jums trūksta, arba kokią vieną konkrečią žinutę norite perduoti? Ar ta žinutė – tik jūsų vienų, ar ją siunčia ir konkurentai? Tik tada galvokite, į kokią autentišką formą ją įvilksite ir kaip iškomunikuosite.