Įvairios apklausos rodo, kad balanso tarp pardavimų skatinimo ir prekių ženklo stiprinimo stoka – aiškiai suprantama problema. Tačiau plačiau pasidomėjęs šiomis dienomis vyraujančia situacija pastebėjau, kad jai spręsti pasirenkami įrankiai nėra visiškai tinkami.
Dauguma įmonių 60 proc. savo biudžeto skiria pardavimų skatinimui, o 40 proc. – prekių ženklo stiprinimui. Rinkodaros ekspertas, „adam&EveDDB“ agentūros efektyvumo vadovas Les Binet teigia, kad norint pasiekti sėkmingą balansą tarp šių dviejų tikslų, reikėtų 60 proc. skirti prekių ženklui, o 40 proc. – pardavimų skatinimui.
Didžiųjų prekių ženklų patirtis kalba pati už save
Rinkos tyrimų bendrovė „Kantar“ atliko tyrimą, kuris padėjo išsiaiškinti, kaip keičiasi pardavimų rezultatai, nustojant investuoti į prekių ženklo kampanijas ir biudžetą skiriant pardavimų skatinimui. Jo rezultatai parodė – laikantis tokios strategijos, ilgalaikėje perspektyvoje gana stipriai pradeda kristi organiški pardavimai.
Tai puikiai iliustruoja prieš porą metų nutikusi Jungtinės Karalystės giganto „ASOS“ situacija. 2021 m. „ASOS“ buvo 27 prekių ženklas pagal stiprumą, o štai po metų – krito į 62 vietą. Kokią esminę klaidą padarė „ASOS“? Pardavimų skatinimui skyrė dvigubai daugiau nei rekomenduoja rinkodaros ekspertai.
Naujai paskirtas „ASOS“ vadovas neslėpė, kad prekių ženklo stiprinimui skyrė per mažą dėmesį ir būtent tai lėmė jo vertės kritimą. Jis teigė, kad įmonė itin stipriai nukentėjo rengiant nuolatinius išpardavimus.
2023 m. „ASOS“ pradėjo didinti investicijas į prekių ženklo stiprinimą – skyrė 30 mln. Ir tai tik vienas iš šimto pavyzdžių, kokį svarbų vaidmenį atlieka investicijos į prekių ženklą.
Svarbu žiūrėti į ilgalaikę perspektyvą
Tampa aišku, kad yra būtina nepamesti investicijų į prekių ženklą – tą sako praktikai, ekspertai bei jų pačių patirtis. Tačiau kodėl vis dar daugiau investuojame į pardavimų skatinimą?
Pastebėjau, kad dažnu atveju prioritetas teikiamas trumpalaikei, o ne ilgalaikei naudai. Tai reiškia, kad dauguma įmonių tiki, jog pardavimų skatinimo kampanijos padės pasiekti geresnių rezultatų. Žinoma, taip ir bus, tačiau tokia sėkmė tęsis tik pirmus šešis mėnesius, o vėliau rezultatai tik prastės.
Antra priežastis – rinkodaristai nesugeba pagrįsti prekių ženklo vertės vadovams. Kiekvieno rinkodaros vadovo pareiga padėti kolegoms suprasti, kaip veikia rinkodara. Ši priežastis glaudžiai susijusi su dar viena klaida – lėšų taupymu.
Per didelis fokusas į išpardavimus
Taip pat dažna nesėkmės priežastimi tampa ir per didelis pasitikėjimas išpardavimais – šie pritraukia kainai jautriausius vartotojus, kurie dažniausiai nėra patys lojaliausi. Todėl, radus produktą už mažesnę kainą, jie pasirinks būtent jį. Be to, įmonės dažnai per didelį dėmesį skiria specifinių pagrindinių veiklos rodiklių (KPI) sekimui, neįvertinant visų aspektų.
Paskutinė priežastis, kodėl įmonės didesnę biudžeto dalį skiria pardavimų skatinimui – jie nuoširdžiai tiki, kad tai padės sustiprinti prekių ženklą. Tačiau svarbu žinoti, kad prekių ženklo stiprinimo ir pardavimų skatinimo kampanijos yra fokusuojamos į visiškai skirtingas emocijas.
Būtent dėl to itin svarbu nepamesti balanso – tiek pardavimų skatinimas, tiek prekių ženklo augimas yra kritiškai svarbūs įmonės sėkmei. Todėl ypač naudinga suprasti abiejų jų reikšmę bei skirti atitinkamą dėmesį abejiems tikslams.