Susipažinkime: privatus prekės ženklas – kas tai?
Kaip aiškina kūrybos agentūros „Ogilvy“ strategijos ir tyrimų vadovė Daiva Plauškaitė-Camacho Andrade, privačiu prekės ženklu pažymėtas produktas dažniausiai yra gaminamas ar tiekiamas konkrečiam prekybos tinklui pagal jo užsakymą.
„Tai reiškia, kad apsilankę viename konkrečiame prekybos tinkle, jame rasime būtent tam tinklui pagamintas išskirtines prekes ar produktus. Dažniausia, tai būna įvairios produktų linijos, kurias užsako ir jų receptūrą su gamintoju suderina pats prekybos tinkas“, – aiškina D. Plauškaitė-Camacho Andrade.
Visgi, kodėl prekybos tinklai imasi tokios strategijos? Juk įvairių prekės ženklų šiais laikais parduotuvių lentynoje galime sutikti išties daug. Pasak specialistės, šioje vietoje atsiranda pagrindinis faktorius – konkurencija, kuri skatina prekybos tinklą išsiskirti.
„Jei visuose prekybos tinkluose matysime vienodus prekės ženklus, pirkėjui didelio skirtumo, kur ir ką pirkti, nebus. Vieninteliai skiriamieji bruožai bus parduotuvės, vežimėlio ar aptarnaujančio personalo aprangos spalvos bei prekių išdėstymas. Tad, siekdami išsiskirti, prekybos tinklai konkuruoja unikaliais savo prekės ženklais, kuriuos galima rasti tik to prekybos tinklo parduotuvėse. Žiūrint iš prekybos tinklo perspektyvos, jei toks prekės ženklas sulaukia vartotojo pripažinimo, natūraliai pirkėjas eis šį produktą pirkti būtent į tą prekybos tinklą, nes kitame jo tiesiog neras“, – sako „Ogilvy“ strategijos ir tyrimų vadovė.
Kai formulė „kainos ir kokybės santykis“ veikia
Prekybos tinklo „Iki“, kuriame tokių privačių prekės ženklų galima rasti virš 20, kokybės vadovė Aldona Čepulis aiškina, kad privačia etikete pažymėtas produktas turi praeiti kur kas ilgesnį kokybės užtikrinimo procesą.
„Šios prekės atitinka ne tik teisinius, bet ir papildomus prekybininko reikalavimus. Privačios etiketės produkto įvedimas prasideda nuo reikalavimų tiekėjams, kurie privalo būti įsidiegę sertifikuotas maisto saugos valdymo sistemas. Kiekvienai tokiu prekės ženklu pažymėtai prekei yra patvirtinama abiejų pusių tarpusavyje suderinta Produkto specifikacija, kurioje yra reikalavimai sudėčiai, maistingumo deklaracijai, fizikiniams, cheminiams ir mikrobiologiniams produkto parametrams. Tokie reikalavimai produktams, be prekybininko žinios, negali būti keičiami“, – sako A. Čepulis.
Negano to, kaip pasakoja „Iki“ atstovė, prieš įvedant į rinką prekybininko prekės ženklu pažymėtus produktus, iš pirmos gamybinės partijos jie yra tiriami laboratorijoje.
Nepelnytai nuvertinti praeityje
Nors pagal kokybės standartus privačiu prekės ženklu pažymėti produktai nieko nenusileidžia įprastiems prekės ženklams, visgi, daugiausiai dėl savo nedidelės kainos, pirkėjams gali pasirodyti, jog jie yra skirti tik mažesnes pajamas gaunančiam žmonių segmentui. Tačiau, kaip aiškina A. Čepulis, tiesa yra kiek kitokia.
„Anksčiau privatūs prekiniai ženklai buvo siejami su labai žema kaina, todėl ir dėl kokybės pirkėjams kildavo klausimų. Pastaraisiais metais požiūris pasikeitė, nes privatūs prekiniai ženklai dabar labai dažnai kuriami vidutiniame ir net aukštesniame kainų segmente, ieškant pridėtinės produkto vertės, išskirtinumo. Kreipiamas dėmesys į produkto pakuotę, žaliavos kilmę ir t.t. Privačių prekinių ženklų šalys lyderės Europoje – Didžioji Britanija, Ispanija ir Vokietija, kur privataus prekinio ženklo pardavimų dalis siekia daugiau nei 40 proc.“, – pasakoja A. Čepulis.
Kokybės vadovės pasiteiravus, kiek tokie prekiniai ženklai yra pirkėjų mėgstami, ji sako, kad tai lemia pačių pirkėjų įpročiai.
„Tokias prekes renkasi pirkėjai, kurie ieško išskirtinių produktų. Taip pat – skaičiuojantys savo išlaidas, tačiau nebūtinai uždirbantys mažiau. Šias prekes renkasi ir suprantantys, kad tai nėra prastesnė prekė nei žinomo prekinio ženklo, tačiau jos kaina yra žemesnė. Šioje vietoje prekės ženklas sufleruoja, kad jį pirkdamas gali sutaupyti, o juk sutaupyti norime visi“, – teigia pašnekovė.
Seniau – gėda, šiandien – natūralus pasirinkimas
Kaip pasakoja „Ogilvy“ strategijos ir tyrimų vadovė, nors Lietuvoje po truputį atsiranda supratimas apie privačius prekės ženklus, paprastam pirkėjui vis dar ne visada yra lengva atskirti tokiais ženklais pažymėtas prekes nuo tradicinių.
„Jei toks prekės ženklas savo pavadinime turi to prekybos tinklo užrašą – viskas kaip ir aišku, tačiau jei pavadinimas yra kitoks, tuomet pirkėjui jau sunkiau suprasti“, – sako D. Plauškaitė-Camacho Andrade, ir priduria, jog paprasčiausias būdas identifikuoti privatų prekės ženklą – pakuotėje paieškoti užrašo „pagaminta pagal X prekybos tinklo užsakymą“.
D. Plauškaitės-Camacho Andrades paklausus, kokia ateitis laukia privačių prekybininkų prekės ženklų, ši teigia, jog Lietuvoje šis segmentas yra sėkmingai augantis ir erdvių tobulėjimui dar tikrai yra.
„Kaip jau minėjau, dabar prekybos centrai pradeda daugiau dėmesio skirti privačioms etiketėms. Kuriamos reklamos, skatinamas ne tik racionalus požiūris – „geros kokybės produktas už mažesnę kainą“, bet ir emocija. Negano to, privatūs prekės ženklai tobulėja ir su mūsų pačių pirkėjų poreikiais. Dabar žmonės daugiau dėmesio pradeda kreipti į sveikesnį, ekologišką maistą, todėl šiame segmente atsiranda galimybė augti. Kaip žinome, originalios ekologiško maisto pakuotės yra brangesnės, tačiau prekybos tinklai, naudodamiesi savo prekės ženklu, gali pasiūlyti prieinamą kainą net ir sveikesniems bei ekologiškiems produktams“, – neabejoja specialistė.