Reklamos kūrėjai pasitelkia įvairias priemones tam, kad paveiktų mūsų mintis, jausmus, elgesį. Pavyzdžiui, mokslininkas iš Australijos George Van Doorn atliko eksperimentą, kurio metu nustatė, jog pakuotės spalva veikia kavos skonį. Per degustaciją namų šeimininkėms buvo pasiūlyti 4 puodeliai kavos, išdėstyti šalia rudos, žydros, raudonos ir geltonos spalvos dėžučių. Kava puodeliuose buvo vienoda, bet tyrimo dalyvės to nežinojo. Jos visos vertino kavą skirtingai ir eksperimentas parodė įdomius rezultatus.
Net 75 proc. tyrimo dalyvių teigė, kad kava šalia rudos dėžutės buvo per stipri. 85% eksperimento dalyvių nuomone, kava šalia raudonos dėžutės buvo aromatingiausia ir skaniausia. Beveik visos degustacijos dalyvės teigė, kad kava šalia žydros dėžutės buvo švelni, šalia geltonos – silpna.
Kartais pakanka tiesiog pakuotės spalvos tam, kad produktas taptų geidžiamas ir perkamas. Spalva turi didelį poveikį žmogaus psichologinei būsenai ir intelektui, stipriai veikia jausmus, bet ne logiką. Spalvos paryškina savybes, nuotaiką, sukuria šiltą ar šaltą aplinką bei sukelia pozityvūs ar negatyvūs vaizdinius.
Veikia per pojūčius ir emocijas
Ne mažiau svarbūs reklamos kūrime yra ir pojūčiai. Pagrindinis reklamos tikslas yra pojūčio sužadinimas. Jei reklama kelia ne tik tiesiogiai su ja susijusių, bet ir papildomų pojūčių, reklamos kūrėjams pasisekė išskirti reklamuojamąją prekę, ir tai paveiks vartotojo apsisprendimą.
Norint sukelti kuo didesnį poveikį, reklaminiuose skelbimuose naudojami įvairūs neįprasti elementai, pavyzdžiui, per ryškios spalvos, per didelis kontrastas, neįprasti palyginimai, nepadorios nuotraukos. Šokiruojanti reklama gali sukelti didesnį susidomėjimą, tačiau kartais kreipimasis į publiką naudojant mažiau intensyvias priemones yra priimtinesnis ir geriau suvokiamas.
Neretai norint pateikti prekę taip, kad ją norėtų įsigyti kuo didesnis kiekis žmonių, naudojamas įtaigos metodas. Pasitelkiant įtaigą informacija pateikiama per autoritetingus žmones ar šaltinius, tačiau ne per įrodymus. Įtaigai gana greit pasiduoda vaikai, fiziškai ar dvasiškai labiau nusilpę, pavargę žmonės. Maži vaikai tiki reklama kone besąlygiškai ir jie labai pasitiki prekės ženklais.
Autoritetų, garsių ar įtakingų žmonių pasitelkimas padeda ir tada, kai stengiamasi jų pagalba sukelti auditorijai norą kartoti reklamoje rodomo žmogaus elgesį. Kitų žmonių pavyzdys iš tiesų yra užkrečiamas. Dauguma mėgsta sekti kitų pavyzdžiu: rengtis, maitintis, perimti gyvenimo būdą, atostogauti egzotiškuose kraštuose. Žmonės yra linkę mėgdžioti aukštesnio socialinio statuso asmenų gyvenimą ir elgseną.
Reklamose stengiamasi sukelti auditorijos susižavėjimą. Asmuo, patiriantis susižavėjimą, nevalingai būna linkęs perimti kitų žmonių elgseną, sekti jų pavyzdžiu, paklusti jiems. Susižavėjimas atsiranda spontaniškai, jis paplitęs dideliuose žmonių susibūrimuose, todėl tokia žmonių psichologine būsena dažnai pasinaudoja politikai, agituodami už juos balsuoti.
Priversti pirkti stengiamasi ir pasitelkiant įtikinėjimą. Įtikinėjimas pagrįstas tuo, jog apie prekę ar paslaugą pardavėjas pateikia itin daug papildomos informacijos, kuri išryškina jo siūlomos prekės privalumus, tačiau sumenkina konkurentų prekes ar paslaugas. Argumentai nebūtinai šimtu procentų atitinka realybę, stengiamasi paveikti jausmus ir emocijas. Siekiama, jog vartotojas gavęs reikalingą informaciją, sąmoningai kuo greičiau priimtų norimą sprendimą.
Kada esame pažeidžiamiausi?
Kuriant reklamas pasitelkiamos ir tokios priemonės kaip įvaizdžio kūrimas, stereotipų naudojimas, bandymas atspėti slapčiausius žmogaus jausmus ir norus. Bandoma įteigti, jog jeigu žmogus įsigys automobilį, pakils jo statusas, kad automobilis nėra tik transporto, susisiekimo priemonė, o jis reiškia prestižą. Perkamas šaldytuvas, kita stambi buitinė technika susiejama su pasitikėjimo jausmu, muilas su patikimumu, sauskelnių reklamoje sauskelnės siejamos su mamos rūpesčiu ir meile, automobiliai - su jėga bei galia.
Visgi tik nedaugelis iš dešimčių tūkstančių mūsų jusles pasiekiančių reklamų mus paveikia. Pažeidžiamiausi esame tose srityse, kurios mums iš tiesų rūpi, kur mums geriausiai sekasi. Tyrimai parodė, kad žmogus geriau įsimena tas reklamas, kurios yra susijusios su jo darbu, ateitimi arba su tuo, kuo jis domisi. Blogiau įsimenama nereikalinga informacija. Todėl efektyviausia yra ta reklama, kuri yra tiesiogiai susijusi su mūsų interesais ir planais, nes būtent ši reklama paveikia mus itin asmeniškai.