Vienas ryškiausių praėjusio dešimtmečio bruožų – susilpnėjusi įmonių galia kontroliuoti santykius su klientais. Šiais laikais „Twitch“ srautiniu duomenų siuntimu besinaudojantis vartotojas gali laisvai internetu bendrauti su kitais žaidėjais, „Instant Pot“ mėgėjai gali dalintis pavykusiais (ar žlugusiais) receptais specializuotose „Facebook“ grupėse, o sportinių batelių žinovai gali aptarinėti naujausią „Nike“ modelį kurdami „Instagram“ istorijas, tačiau nė vienas iš jų su šiomis įmonėmis nė karto nesusiduria tiesiogiai.
Tai supratusi „Lego“ ir pasiekė sėkmę. 2008 m. ji sukūrė platformą „Lego Ideas“, kurioje gerbėjams suteikta galimybė pasiūlyti naujų idėjų „Lego“ rinkiniams. Už pasiūlymus balsuoja kiti gerbėjai, o daugiausiai balsų gavusius rinkinius įvertina „Lego“ darbuotojai. Išrinkti rinkiniai vėliau imami pardavinėti, o rinkinį sukūręs gerbėjas gauna 1 proc. už jį gaunamo pelno. Dabar ši bendruomenė išaugo iki milijono vartotojų. Iki šiol pateikta daugiau kaip 26 tūkst. pasiūlymų, o iš jų išrinkti ir pradėti gaminti 28 rinkiniai – tarp jų ir NASA kosmonaučių rinkinys bei „Lego“ pianinas, kuriuo iš tiesų galima groti. Sukūrusi „Lego Ideas“ 87‑erių sulaukusi įmonė sėkmingai pasikeitė ir užuot paprasčiausiai kūrusi gaminius klientams, ėmė kurti gaminius kartu su entuziastinga klientų bendruomene.
Dirbdami supratome, kad tikros bendruomenės – tai ne tik klientų grupės. Tai grupės žmonių, kurie renkasi ir dalinasi tuo, kas jiems svarbu. Per artėjantį dešimtmetį bendradarbiauti su klientais taps ne tik lengviau, bet ir reikalingiau. Kad jūs taip pat galėtumėte pakeisti savo įmonės santykius su klientais, atkreipkite dėmesį į tris ypač svarbias pamokas.
PASITIKĖKITE SAVO KLIENTAIS
Bendruomenės kūrimą galima įsivaizduoti kaip vis labiau plečiamą bendradarbiavimą. Pavyzdžiui, pagalvokite apie TED sprendimą investuoti į TEDx. 1984 m. įkurta TED buvo konferencija, į kurią patekti galima tik su pakvietimais, tačiau 2009 m. TED priėmė drąsų sprendimą sukurti TEDx, kuri suteikė savanoriams galimybę savarankiškai rengti TED stiliaus konferencijas savo miestuose. Tai padarius galimybę dalyvauti gavo tūkstančiai žmonių, taip pat ir tie, kurie niekaip negalėtų sumokėti didelės TED konferencijos pakvietimo kainos (2018 m. ji siekė 10 000 JAV dolerių).
Prieš pristatant TEDx, TED visą konferenciją organizuodavo pati. Tačiau jos atstovai suprato, kad jei ir toliau rengs tik privačius ir išskirtinei publikai pritaikytus renginius, konferencijos įtaka netrukus išblės. Tačiau pasitikint savo bendruomene ir suteikiant jai galios, idėjas pavyko paskleisti nepaprastai plačiai. Per pastaruosius 10 metų suorganizuota daugiau kaip 30 000 TEDx renginių, o juos parengti prireikė mažiau kaip 20 padedančiųjų įmonės darbuotojų.
Paklausėme TEDx vykdomojo direktoriaus Jay Herratti, kodėl daugeliui žiniasklaidos įmonių sukurti savo klientų bendruomenės nepavyksta, tačiau TEDx pavyko. „Labiausiai taip yra dėl to, kad Chrisas Andersonas tiesiog pasitiki žmonėmis, – atsakė jis, paminėdamas TED vadovą. – Jam svarbiausia rasti žmones, kurie aistringai domisi TED ir nuoširdžiai žavisi mūsų veikla bei tiki, kad geras idėjas reikia skleisti. Tada galima pasitikėti labiausiai įmonę palaikančiais žmonėmis ir nebesijaudinti.“
IŠ PRADŽIŲ PAKLAUSKITE NE KĄ, O KAS
Kuriant bendruomenę svarbu ne ką gali pasiekti įmonė, o ką įmonė gali nuveikti kartu su grupe jai atsidavusių žmonių. Sukūrusi „Lego Ideas“, „Lego“ atrado, kas jai gali padėti – tiek paaugliai, tiek suaugę „Lego“ gerbėjai, kurie kurti idėjas „Lego“ rinkiniams norėjo jau seniai.
Nebandykite motyvacijos sukurti iš nieko. Verčiau pasistenkite rasti (jūsų nuomone) įmonei svarbiausius žmones. Galbūt jie jau dalyvauja įmonės gyvenime ir prie jos prisideda įvairiais būdais, kurių dar nepastebėjote. Juos paremti iš pradžių gali tapti vieno skyriaus atsakomybe, tačiau geriausiu atveju tokia parama turėtų tapti daugybę skirtingų funkcijų įmonėje atliekančių žmonių pastangomis įtraukti į įmonės veiklą svarbiausią suinteresuotųjų šalių grupę.
STENKITĖS KLIENTAMS NE TRUMPAM SKIRTI DĖMESIO, O ILGAI SU JAIS BENDRADARBIAUTI
„Twitch“ ir „Instagram“ abi turi energingas bendruomenes, kurios labai padėjo įmonėms augti, kai šios dar buvo naujokės. Vėliau abi platformos buvo nupirktos ir dabar priklauso viešai akcijas parduodančioms patronuojamosioms įmonėms („Amazon.com“ ir „Facebook“). Tačiau santykių su bendruomenėmis srityje jos pasuko labai skirtingais keliais.
„Instagram“ bendruomenės kūrimui kažkada skyrė pavyzdingai daug dėmesio. Kaip paaiškino vienas iš jos įkūrėjų Kevinas Systromas: „Programėlę dalintis nuotraukomis gali sukurti bet kas – tačiau ne bet kas gali sukurti bendruomenę. Jei gebate apginti tą vertybę, jei gebate ją puoselėti ir auginti, ir jei jūsų produktas nėra niekam tikęs, tuomet sukūrėte daug vertingesnį dalyką, negu įmonė, kurios produktai puikūs, o bendruomenė netikusi.“ Tačiau pastaraisiais metais „Instagram“ savo bendruomene rūpinasi mažiau. Ji atsisakė už pasaulinę bendruomenę atsakingos komandos bei ir mažiau dėmesio skiria aktyvių bendruomenės narių istorijoms. Ji automatizavo klientų pagalbos sistemą. Ji nustojo remti „InstaMeets“ – susitikimus, kuriuos atsidavę vartotojai rengdavo patys. Ji net pašalino žodžius „pirmiausia – bendruomenė“ iš įmonės vertybių aprašymo. Tačiau kol kas jos pelnas vis dar auga (vienas iš šio straipsnio autorių Bailey Richardsonas buvo vienas iš pirmųjų „Instagram“ komandos narių).
Tuo tarpu smarkiai išaugusi „Twitch“ platforma ir toliau daug investuoja į savo bendruomenę. Jos „ambasadorių“ programa apmoko srautinius vaizdo įrašus kuriančius žaidėjus ir net atsiskraidina juos į įmonės būstinę pasikalbėti su komandomis, atsakingomis už produktus ir duomenų valdymą. Prieš pradedant įgyvendinti naujas idėjas jomis pasidalijama su bendruomenės nariais. „Twitch“ komanda visada pamini išskirtinius vartotojus produktų ir redagavimo kategorijose. Be to, ji padeda rengti visame pasaulyje greitai plintančią susitikimų seriją.
Kodėl „Twitch“ vis dar skiria dėmesio bendruomenei, nors įmonė jau tapo milžine? „Twitch“ bendruomenės rinkodaros vadovė Erin Wayne paaiškina: „Mūsų bendruomenė turi tvirtą nuomonę apie tai, ką sukuriame įmonės būstinėje, nes jie platformoje praleidžia labai daug laiko... Prieš šešerius metus tinklalapiu naudojosi 50 mln. žmonių. Dabar vartotojų keturiskart daugiau, tačiau vis tiek turime daryti tą patį. Vien dėl to, kad narių daugiau, nereiškia, kad bendruomenės nuomonė tapo ne tokia svarbi.“ „Twitch“ bendruomenės užsidegimas stebėtinas – nariai patys skiria laiko garsinti prekės ženklą ir burti jo gerbėjus. Dėl to „Twitch“ vis dar rūpinasi savo vartotojais ir siūlo jiems aukštesnį aptarnavimo standartą, nors jau išaugo taip, kaip daugelis įmonių gali tik pasvajoti (tinklalapiu kiekvieną akimirką naudojasi daugiau kaip 1 mln. vartotojų).
Organizacijoms, kurios nedaro ilgalaikių ir nuoširdžių investicijų bei neskiria išteklių ir laiko puoselėti santykiams su aistringiausiais savo gerbėjais, sukurti bendruomenės paprasčiausiai nepavyks. Organizacijos gauna tiek grąžos, kiek įdeda pastangų. Atėjus naujam dešimtmečiui klientai santykius vis dažniau valdys patys. Taigi galite arba stovėti nuošalyje, arba aktyviai stengtis jiems padėti.