Praleidusi nemažai laiko Kinijoje rengdama išsamius interviu su vykdomosios grandies vadovais iš keliolikos Kinijos įmonių ir 15 Kinijoje gerai žinomų tarptautinių įmonių įsitikinau, kad toks požiūris neteisingas.
Kinijos rinkodaros specialistai išvystė unikalias rinkodaros strategijas, pritaikytas dažniausiai mobiliaisiais telefonais informacijos ieškantiems vartotojams. Jų strategijos paremtos dalintis sukurtomis populiariomis žinutėmis ir atsižvelgia į dominuojančias ir prekybos kanalus valdančias technologijų milžines. Kinijos rinkodaros strategijos greitesnės, pigesnės ir dažnai veiksmingesnės negu tradicinė Vakarų rinkodaros paradigma.
Be to, jomis labiau linkstama rizikuoti. Į Kinijos rinką patekti arba savo veiklą ten plėsti norinčioms įmonėms būtina suprasti Kinijos rinkodaros principus. Kad galėtų veiksmingai konkuruoti Kinijoje, Vakarų įmonių atstovai privalo suprasti, kad įprastinė rinkodara nepadės, o išmoktas pamokas pritaikyti ir kitoms besivystančioms rinkoms.
KINIJOS RINKA IŠ ESMĖS SKIRIASI NUO VAKARŲ
Kinijoje besiformuojantis požiūris į rinkodarą labai skiriasi nuo išsivysčiusių ekonomikų požiūrio, nes pati rinka kitokia. Nuo Vakarų ji skiriasi keturiais pagrindiniais aspektais:
— PREKYBOS KANALUS VALDO KELIOS MILŽINĖS. Pirmasis ir pats svarbiausias skirtumas – kad prekybos kanalus valdo kelios dominuojančios technologijų įmonės. Vienos svarbiausių iš jų – „Baidu“, „Alibaba“ ir „Tencent“, kurios kartu vadinamos trumpiniu BAT. Norint suprasti tai Vakarų kontekste, reikėtų įsivaizduoti, kad „Amazon“, „Bank of America“, „Google“, „Facebook“, „Activision Blizzard“, CNN ir ESPN visos priklauso vienai įmonei. Dideli Kinijos konglomeratai veikia būtent taip – BAT įmonėms priklauso didžioji dalis skaitmeninio turinio įvairiausiose pramonės šakose. Beveik visa informavimo veikla Kinijoje vykdoma mobiliaisiais telefonais, o vartotojai kasdien žiūrėdami į telefonų ekranus vidutiniškai praleidžia septynias valandas – maždaug dvigubai ilgiau, negu amerikiečiai.
Vakaruose galiojantys įstatymai draudžia tokį įmonių susitelkimą, todėl, kad pasiektų vartotojus, Vakarų rinkodaros specialistai mokomi naudoti suskaidytas ir į kanalus orientuotas rinkodaros strategijas.
— RENKAMI „UŽDAROJO CIKLO“ DUOMENYS. Nors teisės į privatumą gynėjams nepatinka siejama, parduodama ir integruojama informacija, tam, kad geriau suprastų klientus ir padidintų rinkodaros veiksmingumą, įmonėms reikalinga individualaus lygmens prieiga prie visus žmogaus gyvenimo aspektus apimančios skaitmeninės rinkodaros ir pardavimų informacijos. Būtent tokios integruotos informacijos turi BAT. Rinkodaros specialistai gali sužinoti, kaip tam tikras klientas elgiasi bankininkystės, pramogų, žaidimų, socialinių tinklų ir žiniasklaidos srityse, o tada kurti jam aktualesnę ir įdomesnę patirtį.
— RINKODARA PRITAIKYTA MOBILIESIEMS TELEFONAMS. Vakaruose informacijos priemonės nuosekliai vystėsi visą praėjusį šimtmetį. Kinijoje ši evoliucija vyko daug greičiau. Todėl Kinijoje rinkodaros teorijos, principai ir metodai sukurti remiantis prielaida, kad tiesiausias būdas pasiekti vartotojus – per mobiliuosius telefonus.
Į mobiliuosius telefonus orientuotos Kinijos platformos suteikia rinkodaros specialistams galimybę dėmesį skirti turiniu paremtai patirčiai, kuri greitai pasiekia vartotojus ir keičia jų elgesį.
— DAUGIAUSIA DĖMESIO SKIRIAMA GREIČIUI. Kinijos rinkodaros specialistai sprendimus priimti turi greičiau negu jų kolegos Vakaruose, ypač todėl, kad greitai augančioje ekonomikoje įmonėms reikia parodyti, jog neatsilieka, antraip praras investuotojus.
KAIP PRIVALO PASIKEISTI VAKARŲ ĮMONĖS
Kartu sudėjus šie keturi veiksniai atskleidžia, kad įmonės turi smarkiai pakeisti rinkodaros planavimo ir vykdymo metodus, be to, tai padaryti tose srityse, kurios reikalingos sėkmės Kinijoje norintiems rinkodaros specialistams. Taigi jos privalo:
— MEGZTI ARTIMESNIUS IR GILESNIUS RYŠIUS SU BAT. Įmonėms reikėtų nustoti kliautis reklamos agentūromis, kad padėtų megzti ryšius su konglomeratais bei kanaluose dominuojančiais rinkos dalyviais ir pačioms tiesiogiai užmegzti santykius su BAT – naudotis jų duomenimis, žiniomis ir patirtimi, kad sukurtų geresnes rinkodaros programas.
— VISKĄ PRITAIKYTI MOBILIESIEMS TELEFONAMS. Rinkodaros specialistai turėtų pradėti kurti į mobiliuosius telefonus orientuotam mąstymui pritaikytas strategijas. Daugelis Vakarų rinkodaros specialistų mobiliuosius telefonus laiko paprasčiausiai mažesne televizoriaus versija. Tačiau taip nėra. Tai – visiškai kitokia terpė, kuriai rinkodaros specialistai turėtų skirti daugiausiai dėmesio.
— DĖMESĮ SUTELKTI Į SOCIALINIUS TINKLUS IR DALIJIMĄSI. Kinijos rinkodaroje manoma, kad socialiai įtraukiantis turinys, kuriuo dalijamasi internete – daug greitesnis ir pigesnis metodas negu reklama, be to, geresni ir juo pasiekiami rezultatai.
Nuomonės lyderiai (asmenys, turintys didelę socialinę įtaką) šiam metodui ypač svarbūs.
Nors Vakarų rinkodaros specialistai vis geriau suvokia, kokios svarbios socialinių tinklų įžymybės, apie jas pagalvojama tik vėliau. Tačiau dabar, kai viskas priklauso nuo greičio, populiarumas internete turėtų tapti pagrindine strategija. Vakarų rinkodaros specialistai privalo vystyti savo gebėjimus šioje srityje didindami investicijas ir įtraukdami aukštesnės grandies darbuotojus.
— REKLAMAS KEISTI ĮSITRAUKIMĄ SKATINANČIU TURINIU. Skatinant vartotojų įsitraukimą, klientai perka iš užsidegimo ir džiaugsmo, todėl jų santykiai su prekės ženklu būna tvirtesni. Tai – ne „kooperatyvinė reklama“ ir ne kainomis paremta reklama. Tai – vartotojų mielai žiūrimas turinys, kuriuo jie dalijasi su kitais. Jis didina įsitraukimą ir daro įtaką vartotojų elgesiui.
— KANALŲ VALDYMĄ KEISTI PLATFORMŲ INTEGRACIJA. Rinkodaros specialistai turėtų apgalvoti, kaip sukurti vieningą prekės ženklo patirtį, apimančią visus kanalus (Vakaruose) arba platformas (Kinijoje).
Susiskaidžiusiose rinkose įpratusios dirbti pasaulinės įmonės turėtų bendradarbiauti su Kinijos konglomeratais ir kartu kurti, išbandyti ir vystyti savo strategijas bei mokytis. Vis daugiau Kinijos įmonių plečiasi į Vakarus arba investuoja į Vakarų įmones, todėl Kinijoje nedirbančios įmonės turės suprasti, kaip naujosios jų varžovės naudojasi platformų integracija, kad įsiveržtų į priekį.
— GERAI PASVARSTYTI, AR PLANAVIMAS VERTINGESNIS UŽ GREITĮ. Rinkodaros specialistai turi suprasti, kad greitį užtikrinanti procesų inovacija tokia pat vertinga, kaip ir gaminių inovacija.
Kinijoje rinkodaros skyrių vadovai apie „strategijas“ kalba menkinamai, tačiau terminą jie vartoja kitokia reikšme. Jie turi omenyje varginantį, biurokratijos pilną, sudėtingais procesais paremtą planavimą įmonėse, kuriose masto ekonomija, veiksmingumas ir rizikos valdymas laikomi svarbesniais už greitį.
Kad būtų galima judėti greičiau, reikia daugiau rizikuoti ir didesnį dėmesį skirti lanksčioms sistemoms, procesams ir sprendimų priėmimui. Tam reikalingas startuolio požiūris. Kad pavyktų tai padaryti, įmonės greitį didinantį procesų gerinimą turėtų vertinti taip pat, kaip ir masto ekonomiją bei veiksmingumą.
Atlikusi tyrimus įsitikinau, kad norint sėkmingai dirbti Kinijos rinkoje daugiausiai Vakaruose kuriamų ir šiandien mokomų rinkodaros teorijų ir metodų neužtenka. Kinijos rinka iš esmės skiriasi nuo Vakarų, todėl čia susiformavę rinkodaros principai kitokie ir reikalauja kitokių kompetencijų. Nuo to, ar Vakarų įmonių vadovai priims, ar ignoruos šiuos principus, gali priklausyti jų sėkmė Kinijoje – o vėliau galbūt ir gebėjimas varžytis visame pasaulyje.
+++
Trumpai apie idėją
PROBLEMA
Pasaulyje išsiplėsti norinčių tarptautinių įmonių vadovai iš Vakarų šalių greitai ima taikyti savo informacines ir reklamų strategijas besivystančiose rinkose. Tačiau norint sėkmingai dirbti Kinijos rinkoje, daugiausiai Vakaruose kuriamų rinkodaros teorijų ir metodų neužtenka.
KONTEKSTAS
Kinijos rinkodara paremta populiaraus ir dalintis pritaikyto turinio kūrimu bei prisitaikymu prie kelių dominuojančių ir kanalus valdančių technologijų įmonių. Kinijos rinkodaros metodai greitesni, pigesni, o dažnai ir veiksmingesni negu Vakarų. Be to, jais daugiau rizikuojama.
KELIAS PIRMYN
Kad sėkmingai konkuruotų Kinijoje, Vakarų įmonės turi išmokti prisitaikyti šešiais būdais. Šie šeši metodai gali joms padėti ir kitose pasaulio šalyse.