Norėdamos išsiaiškinti, ar duomenimis paremtų įžvalgų suteikiamą konkurencinį pranašumą įmanoma išlaikyti, įmonės turi atsakyti į septynis klausimus:
1. KIEK VERTĖS SUTEIKIA KLIENTŲ DUOMENYS PALYGINUS SU PAČIO PRODUKTO VERTE? Kuo daugiau vertės pridedama, tuo didesnė tikimybė, kad ji padės sukurti ilgalaikį konkurencinį pranašumą. Geras pavyzdys verslo, kuriame klientų duomenų vertė labai didelė – tai „Mobileye“, viena svarbiausių pažangių pagalbos vairuotojui sistemų (ADAS) tiekėjų, kurianti susidūrimo prevencijos įrankius ir įspėjimus, kad transporto priemonė pasitraukė iš savo juostos.
„Mobileye“ savo sistemas daugiausiai parduoda automobilių gamintojoms, o šios prieš įdiegdamos jas savo produktuose atlieka išsamius patikrinimus. Sistemos privalo veikti nepriekaištingai, o norint pagerinti jų tikslumą bandymų duomenys labai svarbūs. Rinkdama duomenis iš daugybės savo klientų „Mobileye“ sugebėjo savo sistemų tikslumą padidinti iki 99,99 proc.
2. AR DUOMENŲ SUTEIKIAMŲ ĮŽVALGŲ RIBINĖ VERTĖ GREITAI PASIEKIA AUKŠČIAUSIĄ TAŠKĄ? Kitaip tariant, ar įmonė greitai pasiekia tašką, kai papildomi klientų duomenys produkto vertės nebepadidina? Kuo lėčiau ribinė vertė mažėja, tuo didesnis konkurencinis pranašumas. Tarkime, kad jūs sudarėte kreivę, kaip „Mobileye“ ADAS tikslumas priklauso nuo klientų vartojimo (t. y., bendro mylių skaičiaus, nuvažiuoto sistemą bandančių automobilių gamintojų) ir pastebėjote, kad su keliomis gamintojomis ir vidutinišku kiekiu bandymų galima pasiekti 90 proc. tikslumą – tačiau norint pasiekti 99 proc. (o kur jau 99,99 proc.) tikslumą reikėtų atlikti daug daugiau bandymų su daugiau automobilių gamintojų. Iš to daryti išvadą, kad klientų duomenų ribinė vertė mažėja greitai, būtų neteisinga – papildomų 9 procentinių balų (ir net 0,99 procentinio balo) tikslumo vertė vis dar labai didelė, nes šiuo atveju ji gali nulemti gyvenimą ar mirtį.
3. AR VARTOTOJŲ DUOMENŲ SVARBA GREITAI MAŽĖJA? Jei duomenys greitai pasensta, galima teigti, kad naujokei į rinką patekti lengviau, nes jai nereikia konkuruoti su esamų įmonių metų metus iš duomenų kauptomis žiniomis. „Mobileye“ iš automobilių gamintojų per ilgą laikotarpį surinkti duomenys naudingi ir naujose produkto versijose. Tą patį galima pasakyti ir apie paieškos sistemų vartotojų duomenis, kuriuos „Google“ renka jau kelis dešimtmečius.
4. AR DUOMENYS SAUGOMI NUOSAVYBĖS TEISĖMIS – T. Y., JŲ NEGALIMA LENGVAI NUSIPIRKTI IŠ KITŲ ŠALTINIŲ ARBA KOPIJUOTI? Norint turėti ilgalaikį konkurencinį pranašumą, labai svarbu turėti unikalių klientų duomenų, kuriuos pakeisti labai sunku arba neįmanoma. Tačiau svarbu nepamiršti, kad unikalių ar nuosavybės teise saugomų duomenų suteikiamą poziciją gali sumenkinti tobulėjančios technologijos. Geras pavyzdys – balso atpažinimo programinė įranga. Anksčiau vartotojams reikėjo mokyti programinę įrangą suprasti jų individualius balsus ir kalbėseną, ir kuo daugiau vartotojai ja naudojosi, tuo ji tapdavo tikslesnė. Šioje rinkoje daugelį metų dominavo įmonės „Nuance“ programinė įranga „Dragon“.
Tačiau pastarąjį dešimtmetį greitai vystėsi nuo kalbėtojų nepriklausomos kalbos atpažinimo sistemos, kurias galima mokyti naudojant viešai prieinamus kalbos pavyzdžius ir kurios naujo kalbėtojo balsą gali suprasti iškart arba praėjus labai trumpam laikotarpiui. Tokie technologijų pokyčiai suteikė daugeliui įmonių galimybę kurti kalbos atpažinimo programėles, o tai įmonei „Nuance“ daro vis didesnį spaudimą svarbiausiose jos rinkose.
5. AR KLIENTŲ DUOMENIMIS PAREMTUS PATOBULINIMUS SUNKU PAKARTOTI? Net jei duomenys unikalūs, saugomi nuosavybės teisėmis ir suteikia svarbių įžvalgų, jei jais naudojantis kuriamus patobulinimus varžovai gali lengvai pakartoti tokių duomenų ir neturėdami, konkurencinį pranašumą išlaikyti sunku.
Ar įmonės sugebės susidoroti su tokiu iššūkiu, priklauso nuo kelių veiksnių. Pirma, svarbu atsižvelgti, ar patobulinimai paslėpti arba smarkiai susieti su sudėtingais gamybos procesais ir dėl to sunkiai pakartojami. Tokiu privalumą turi srautinio muzikos siuntimo paslaugas teikianti „Pandora“. Įmonė pasinaudojo jai priklausančia technologija „Music Genome Project“, kuri gali remdamasi maždaug 450 ypatybių į kategorijas suskirstyti milijonus dainų ir taip suteikia įmonei galimybę sukurti kiekvieno vartotojo pomėgiams pritaikytas radijo stotis. Kuo dažniau vartotojas klausosi savo stočių ir teigiamai arba neigiamai vertina dainas, tuo geriau „Pandora“ gali išrinkti tam vartotojui patinkančias dainas. Tokius patobulinimus varžovams pakartoti nelengva, nes jie labai susiję su „Music Genome Project“ technologija.
Antrasis veiksnys – kaip greitai iš vartotojų duomenų gautos įžvalgos pasikeičia. Kuo greičiau jos keičiasi, tuo jomis sunkiau pasinaudoti kitiems. Pavyzdžiui, „Google Maps“ vertė labai priklauso nuo to, kad programėlė gali nuspėti eismą ir rekomenduoti geriausius kelius, o šią savybę pakartoti sunku, nes naudojami tiesioginiai vartotojų duomenys pasensta jau po kelių minučių. Tokią funkciją pakartoti gali tik tos įmonės, kurios turi panašaus dydžio vartotojų grupę.
6. AR IŠ VIENO VARTOTOJO GAUTI DUOMENYS PADEDA PAGERINTI PRODUKTĄ TIK TAM VARTOTOJUI, AR IR KITIEMS? Jei vieno vartotojo duomenys pagerina produktą tam vartotojui, įmonė gali pritaikyti produktą jam, todėl produkto atsisakyti jam nenaudinga. O kai vieno vartotojo teikiami duomenys produktą pagerina kitiems, galima (nors taip nutinka ne visada) sukurti tinklo efektą, t. y., kuo daugiau žmonių naudojasi produktu, tuo jis tampa vertingesnis. Abiejų tipų patobulinimai padeda aplenkti varžovus, tačiau pirmuoju užtikrinama, kad klientai nenorės išeiti, o antruoju padedama pritraukti naujų klientų.
7. KAIP GREITAI IŠ KLIENTŲ DUOMENŲ GAUNAMAS ĮŽVALGAS GALIMA PRITAIKTYI PRODUKTAMS? Jei iš duomenų mokomasi greitai, varžovams sunku prisivyti, ypač jei per vidutinį laikotarpį, kai klientas naudojasi preke ar paslauga, atliekami keli tobulinimo ciklai. Tačiau jei norint pagerinti produktą remiantis vartotojų duomenimis prireikia daug metų ar kelių produktų versijų, varžovai turi daugiau galimybių tuo laikotarpiu kurti naujoves ir patys pradėti rinkti vartotojų duomenis. Taigi iš vartotojų duomenų gaunami konkurenciniai pranašumai didesni, jei įžvalgos iš esamų vartotojų padeda dažniau tobulinti produktą jiems, o ne ateityje produktu ar paslauga besinaudosiantiems klientams.
Šiuo metu net pačios paprasčiausios vartojimo prekės tampa išmanios ir sujungtos su internetu, todėl duomenimis paremtos įžvalgos gali pagerinti ir kiekvienam klientui pritaikyti vis daugiau produktų. Tačiau jų tiekėjai didelių konkurencinių pranašumų sulauks tik tuo atveju, jeigu vartotojų duomenų teikiama vertė bus didelė ir ilgalaikė, jei duomenys saugomi nuosavybės teisėmis ir padeda tobulinti produktus taip, kad patobulinimus būtų sunku pakartoti arba jei duomenys sukuria tinklo efektą.
+++
Trumpai apie idėją
ĮSITIKINIMAS
Rinkdamos ir analizuodamos vartotojų duomenis įmonės gali įgauti nepralenkiamų pranašumų. Kuo daugiau įmonė turi klientų, tuo daugiau duomenų ji gali surinkti ir apdoroti, o iš jų gautos įžvalgos padeda sukurti geresnį produktą, kuris pritraukia dar daugiau klientų, o tada galima surinkti dar daugiau duomenų.
TIKROVĖ
Net tada, kai klientų duomenys iš tiesų suteikia konkurencinių pranašumų, šie retai sukuria tinklo efektą ir padeda pritraukti naujų klientų. Be to, pranašumai gali būti trumpalaikiai.
SPRENDIMAS
Kad suprastų, kokių pranašumų gali suteikti iš vartotojų duomenų gaunamos įžvalgos, įmonės turi atsakyti į septynis klausimus: ar duomenys vertingi; ar duomenų ribinė vertė greitai pasiekia aukščiausią tašką; ar įžvalgos greitai pasensta; ar duomenys saugomi nuosavybės teisėmis; ar iš jų gautus patobulinimus galima lengvai pakartoti; ar tobulinimai pagerina produktą vienam vartotojui, visiems vartotojams, ar abiem; ir kaip greitai įžvalgomis galima pasinaudoti gerinant produktus.