Dar šiais metais atliktas EK tyrimas apie „žaliąjį melą“, kuriame buvo nagrinėjama 150 teiginių dėl aplinkosaugos, parodė, kad 53,3 proc. jų pateikiama „neaiški, klaidinanti ar nepagrįsta informacija apie gaminių aplinkosaugines savybes“. 40 proc. šių teiginių taip pat „neturėjo jokių juos patvirtinančių įrodymų“.
„Žaliasis melas“ įgyvendinamas pasitelkiant klaidinančią rinkodaros strategiją, kurios metu yra siekiama vartotojus ar verslo partnerius įtikinti, kad įmonės veikla, politika ir (ar) produktai yra draugiški ir neutralūs aplinkai. Realybėje dažniausiai viskas būna atvirkščiai ir įmonės procesai nieko bendro su tvarumu neturi arba pastangos yra labai menkos ir perdėtai sureikšminamos. Įvairiuose šaltiniuose galima išvysti ir kitokių „žaliojo melo“ apibūdinimų, mat terminas Lietuvoje yra dar gana naujas, dažniausi iš jų – „žalioji migla“, „žalioji manipuliacija“ ar „žaliasis akių dūmimas“.
Didesnį įmonių norą tapti draugiškomis aplinkai šiandien būtų galima sieti ir su išaugusia atsinaujinančios energijos paklausa. Žalioji energija šiandien išgyvena pakilimą ir valstybėse yra itin skatinama jos plėtra. Kartu vis daugiau žmonių tampa neabejingi aplinkosaugos problemoms, renkasi tvaresnius produktus ir veiklas, plinta supratimas apie atsinaujinančių energijos šaltinių ekonominę naudą, verslai ir gyventojai siekia pasinaudoti finansinėmis galimybėmis, kurias suteikia perėjimas prie švarios energijos ekonomikos. Taigi, nereikėtų stebėtis, kad daugelis įmonių siekia pasinaudoti šiais gyventojų vartojimo pokyčiais bei minimaliomis sąnaudomis padidinti savo prekių ir paslaugų pardavimus bei gerinti savo įvaizdį.
Pastebėti sudėtinga, bet įmanoma
Pastebėti „žaliąjį melą“ įmanoma, bet gana sudėtinga, kadangi nesąžiningam elgesiui įrodyti bei pagrįsti gali prireikti atlikti išsamų tyrimą. Vis dėlto galima identifikuoti keletą verslo elgesio pavyzdžių, kurie galėtų sukelti bent jau įtarimus, kad įmonėje gali egzistuoti „žaliojo melo“ apraiškų.
Iniciatyvos ir projektai. Dažnai įmonės rodo, jog remia ir dalyvauja įvairiose žaliose iniciatyvose ir rūpinasi aplinka, tačiau panagrinėjus atidžiau galima pastebėti, kad kai kuriais atvejais tokių projektų įmonės imasi tuo metu, kai joms gresia įvairios sankcijos arba kai jos bando sutvarkyti savo padarytą žalą. Pavyzdžiui, bankas, kuris finansuoja teršėjus, naftos perdirbimo įmones, tačiau skelbia, kad pasodins 2 mln. medžių ir taip mažins anglies dioksido kiekį, arba dujų bendrovė, investuojanti į reklamą, kurioje rodo švarios energijos iniciatyvas, tačiau ir toliau investuoja į iškastinio kuro gavybą ir t. t.
Klaidinantys skelbimai apie atsinaujinančios energijos naudojimą. Įmonės, kurios naudoja atsinaujinančią energiją, apie tai dažniausiai praneša ir savo reklamose, skelbimuose bei internetinėse svetainėse – kas yra sveikintina iniciatyva, parodanti jų aplinkosauginę atsakomybę. Tačiau tokiais teiginiais, kaip „pagaminta naudojant 100 proc. atsinaujinančią energiją“ arba tiesiog „pagaminta naudojant atsinaujinančią elektros energiją“, gali pasinaudoti ir „žaliąjį melą“ naudojančios bendrovės, kurių procesuose būna panaudota tik maža dalis atsinaujinančios energijos arba ji naudojama ne visose gamybos proceso stadijose. Dažniausiai visa tiesa yra slepiama po suklastotais sertifikatais ar rastomis teisinėmis spragomis.
Skaičių gausa. „Žaliąjį melą“ kaip strategiją naudojančios įmonės gali pasitelkti ir abejotiną skaičių bei procentų gausą savo komunikacijoje vien tam, kad paskatintų vartotoją rinktis būtent jų paslaugą ar produkciją. Tokiu būdu gali būti pateikiama apskaičiuota nauda aplinkai, sugeneruota energija iš atsinaujinančių energijos šaltinių, sumažinta tarša ir t. t. Tuo yra tarsi bandoma suteikti produktui ar paslaugoms daugiau moksliškumo, tačiau dažniausiai nėra nurodoma reali nauda per ilgesnį laikotarpį ir nepateikiama nuorodų į tokių skaičių pagrindimą.
Vizualinė informacija. Įmonės savo reklamose ir skelbimuose yra linkusios naudoti tokius vaizdus, kurie yra susiję su jų vykdoma veikla, tačiau „žaliąjį melą“ naudojančios bendrovės tuo taip pat gali pasinaudoti. Pavyzdžiui, gali būti naudojami vaizdai su saulės moduliais, vėjo parkais ir pan. – nors su tuo įmonė neturi nieko bendro arba tai sudaro itin mažą jų verslo dalį. Taip pat kai kuriais atvejais net ir logotipo spalva gali būti pakeičiama į žalią, įtraukiant daugiau gamtos elementų. Dažnai šios savybės realybėje nėra niekaip susijusios su siūlomomis prekėmis ir paslaugomis, o tik padeda sukurti tariamą iliuziją, kad produktas yra draugiškas aplinkai.
Netikra žalioji energija. Užsienyje buvo fiksuota atvejų, kuomet energijos tiekėjai siūlo vartotojams į namus tiekti elektros energiją, pagamintą tik iš atsinaujinančių energijos išteklių, nors vartotojo namai neprijungti prie atskiro tokiai energijai naudojamo elektros tinklo. Kai kurie tiekėjai tokią energiją savo klientams siūlydavo net ir tada, kai patys jos nepirkdavo, o gaudavo iš, pavyzdžiui, netvaraus iškastinio kuro ir atominių elektrinių.
Nukreipiamas dėmesys nuo gamybos proceso. „Žaliuoju melu“ galėtų būti laikomi ir tokie atvejai, kai saulės ir vėjo energijos gamintojai, teikdami savo siūlymus ir reprezentuodami save, dažnai nepamini išteklių, reikalingų pagaminti įrangai, kuri generuoja tvarią energiją. Tiek saulės baterijų gamybos, tiek vėjo jėgainių statymo procesuose nėra naudojama vien tik tvari elektros energija, tačiau į visą šį procesą gali būti neatsižvelgiama ir akcentuojama tik galutinio produkto, t. y. saulės ir vėjo parkų, nauda.
Žodžių žaismas. „Žaliuoju melu“ taip pat būtų galima vadinti ir, pavyzdžiui, energijos bendrovių investicijas į savo rinkodaros programas, kuriose jos reklamuoja savo tvarios energijos siekiamybę, bet iš tikrųjų nesiima jokių realių veiksmų tokiems pokyčiams įgyvendinti. Paprasčiausiai tai yra pasiekiama klaidinančiais teiginiais: bendrovė galėtų skelbti, kad jos tikslas – mažinti klimato kaitos poveikį, tačiau vengti tokių žodžių kaip „įsipareigoja“, „imasi veiksmų“ ir t. t.
Gresia baudos
Įdomu tai, kad bent jau kol kas „žaliojo melo“ strategijos pasitelkimas neturi specialaus teisinio reglamentavimo, jis dar tik kuriamas. Taigi Lietuvoje tai gana naujas terminas, tačiau tai tikrai nereiškia, kad klaidinančius ir objektyviais įrodymais nepagrįstus teiginius ar simbolius reklamoje ar visuomenės informavimo priemonėse naudojantys verslai negalėtų sulaukti teisinės atsakomybės.
Tokius klaidinančios reklamos atvejus Lietuvoje nagrinėja Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba – gavusi vartotojų skundų, o kai kuriais atvejais ir savo iniciatyva institucija gali pradėti tyrimą, siekdama išaiškinti konkretų atvejį. Tik atlikus tokį tyrimą galima tiksliai pasakyti, ar konkreti bendrovė elgėsi nesąžiningai vartotojų atžvilgiu, ar ne.
Kilus įtarimams, kad įmonė klaidina rinką ir dėl to kiti konkurentai patiria neigiamų padarinių, „žaliąjį melą“ naudojanti bendrovė gali susilaukti ir Konkurencijos tarybos dėmesio. Ji pagal savo kompetenciją užtikrina teisingas konkurencijos sąlygas rinkoje.
Ir dar viena institucija – Aplinkos apsaugos agentūra, į kurią galima kreiptis tais atvejais, kai „žaliąjį melą“ naudojančios įmonės veikla turi tiesioginės įtakos aplinkai. Agentūra taip pat gali atlikti tyrimą ir imtis atitinkamų priemonių, jei įmonė pažeidžia aplinkos apsaugos įstatymus.
Apskritai įmonės, pateikiančios klaidingus teiginius apie savo veiklą, gali susilaukti atsakomybės pagal LR reklamos įstatymą. Už jo nesilaikymą gali būti skiriama bauda iki 3 proc. praėjusių metų įmonės metinių pajamų, bet ne daugiau kaip 100 tūkst. eurų. Įstatymą pažeidus pakartotinai, bauda didėja net iki 6 proc., nors ir ne daugiau 200 tūkst. eurų.