Voriko universiteto akademikas Andrew Oswaldas ir jo komanda palygino tyrimus, kuriais 1980–2011 m. tirtas daugiau kaip 900 000 gyventojų iš 27 Europos Sąjungos šalių pasitenkinimas gyvenimu, su duomenimis, kiek tose šalyse tuo laikotarpiu per metus buvo išleidžiama reklamoms. Tyrėjai pastebėjo, kad šiuos du rodiklius sieja atvirkštinės priklausomybės ryšiai. Kuo daugiau per metus valstybėje išleidžiama reklamai, tuo mažiau jos gyventojai patenkinti gyvenimu. Tyrėjų išvada – dėl reklamų jaučiamės nelaimingi.
Profesoriau Oswaldai, papasakokite apie savo tyrimą.
A. Oswaldas: Tarp šių dviejų rodiklių iš tiesų pastebėjome reikšmingą neigiamą ryšį. Pažvelgus, kaip kiekvienais metais šalyje kito pasitenkinimo gyvenimu lygis ir kiek lėšų tais metais ar prieš kelis metus buvo skirta reklamai (ir atmetus kitus galimus veiksnius, pavyzdžiui, duomenis apie BVP ir nedarbo lygį), aišku, kad ryšys yra. Dėl to galima spėti, kad jei įmonės šalyje skiria daugiau pinigų reklamai, tokių veiksmų rezultatas – mažesnis šalies gyventojų pasitenkinimas gyvenimu.
HBR: Kodėl nusprendėte atlikti tokį tyrimą?
A: Mes su kolegomis jau 30 metų tiriame žmonių laimę. Neseniai ėmiau domėtis visos valstybės gyventojų laime. Kuo išsiskiria laiminga šalis? Kokie veiksniai ją suformuoja? Kaip paaiškinti, kodėl pasitenkinimas auga arba mažėja? Apie reklamą niekada negalvojau, tačiau sutikau tyrėją, dėl kitų priežasčių renkantį duomenis apie reklamas, ir pamaniau, kad turėtume dirbti kartu. Kaip ir daugelis Vakarų valstybių gyventojų, negaliu nepastebėti, kad mus bombarduoja vis daugiau reklamų. Man buvo visai natūralu susimąstyti, ar gali būti, kad nepasitenkinimą mūsų kultūroje sukuria reklamos.
Kaip jūsų ir mano laimei įtaką daro tai, ką matome, girdime ir skaitome? Manau, kad mintis, jog matydami daug reklamų jaučiamės nelaimingesni, nestebina. Iš dalies reklamomis bandoma sukurti nepasitenkinimą – sužadinti troškimus, kad daugiau išleistume tą jausmą slopinančioms prekėms ir paslaugoms. Žinoma, suprantu, kad įmonių reklamų kūrėjai ir rinkodaros įmonės tokiais mano pareiškimais patenkintos nebus.
K: Taip, nemanau, kad jos sutiktų su teiginiu, kad reklama siekiama kurti nepasitenkinimą.
A: Reklamos kūrėjai teigia, kad reklamomis žmonėms paprasčiausiai parodomi nauji ir įdomūs daiktai, kurių galima nusipirkti, o jų užduotis – tik suteikti informacijos, tad jie tokiu būdu pagerina žmonių gyvenimą. Tačiau ir kitas požiūris, kurį pirmieji išsakė Thorsteinas Veblenas ir kiti: kad rodant žmonėms daug reklamų, padidėja jų lūkesčiai – jie ima manyti, kad jų gyvenimai, pasiekimai, patirtys ir daiktai per prasti. Tačiau tyrimo rezultatai paremia ne teigiamą, o neigiamą požiūrį į reklamą.
K: Tad matydami reklamas imame norėti to, ko neturime arba negalime turėti?
A: Ši mintis labai sena – prieš nuspręsdamas, ar esu laimingas, turiu sąmoningai ar nesąmoningai žvilgtelėti per petį ir pažiūrėti, kaip sekasi kitiems. Mano nuomonę apie mano atlyginimą, automobilį ir namą nulemia kaimyno atlyginimas, automobilis ir namas. Tai labai žmogiška – jaudintis dėl santykinio statuso. Tačiau iš daugelio tyrimų žinome, kad tokie socialiniai palyginimai mums kenkia emociškai, o reklamos mus nuolat verčia lyginti save su kitais. Jei pamatau prabangaus naujo automobilio reklamą, susimąstau apie paprastą savo automobilį ir pasijuntu prastai. Jei pamatau 10 000 dolerių kainuojantį laikrodį, o tada pažvelgiu į savo laikrodį, kuris vertas vos 150 dolerių, imu galvoti: „Galbūt aš kažkuo netikęs“. O tautos – tai tik didelės žmonių grupės. Šiame tyrime neįrodome, kad nepasitenkinimas kyla dėl to, kad lyginame save su kitais, tačiau įtariame, kad yra būtent taip.
K: Iš kur žinote, kad nelaimingi esame dėl reklamų? Galbūt tai tik koreliacija?
A: Pirmiausia patikrinome ir atmetėme daugybę kitų laimei įtaką daryti galinčių veiksnių. Antra, patikrinome, kada išlaidos reklamoms per metus didėja arba mažėja, ir pastebėjome, kad taip sėkmingai galima nuspėti, ar valstybės pasitenkinimo lygis didės, ar mažės. Trečia, atlikome daug statistinių patikrinimų, kad įsitikintume, jog ryšys stiprus. Ketvirta, kartais žmonės pamiršta, kad tam, jog atsirastų priežastiniai ryšiai, kažkur turi atsirasti ir koreliacija. Tačiau esu tyrėjas, todėl jūsų klausimas visada sukasi mano galvoje.
K: Tačiau ar netiesa, kad taip mano tik materialistai? Juk daugelis supranta, kad laimės pinigais nenupirksi.
A: Taip, kai kurie žmonės gali pažiūrėti reklamą ir pasakyti: „Kam vyrams pirkti laikrodį už 10 000 dolerių, jei norint sužinoti, kiek valandų, galima paprasčiausiai pažiūrėti į telefoną?“ Arba pažiūrėję automobilio reklamą pasidžiaugti, kad jų automobilis nevartoja tiek daug degalų, kad jį ne taip brangu taisyti, kad jis mažiau kenkia aplinkai. Mūsų tyrimai atskleidžia, kad daugiausiai įtakos žmonių laimei turi tokie veiksniai kaip sveikata, artimi santykiai, darbo turėjimas, socialinė apsauga, buvimas ne vidutinio amžiaus (vidutinio amžiaus krizę iš tiesų išgyvena daugelis žmonių) ir taip toliau. Nusipirkę laikrodį ar automobilį pasijuntame šiek tiek laimingesni, tačiau iš tiesų taip tik pradedame nesibaigiančias lenktynes dėl statuso. O kai tą daiktą turi visi, efektas pradingsta. Reklamos grupės laimei iš dalies kenkia būtent dėl to – visi aukšto statuso pasiekti negali.
K: Man tai panašu į socialinius tinklus, kuriais naudodamiesi jaučiamės nelaimingi, nes lyginamės su garsenybėmis.
A: Taip. Moksliniai žurnalai pilni tyrimų šia tema. Pavyzdžiui, vienas 2017 m. tęstinis tyrimas atskleidė, kad naudojimasis „Facebook“ siejamas su suprastėjusia sveikata. Įtariu, kad per kelis dešimtmečius tai taps svarbiu politiniu klausimu.
K: Ar yra kitų tyrimų, susiejusių reklamas su mažėjančiu pasitenkinimu?
A: Trumpai pasakius, ne. Nors yra įdomios literatūros, kurioje aptariama, kaip reklamos paveikia vaikų valgymo įpročius ir sveikatą, medžiagos šia tema stebėtinai mažai. Nesame girdėję apie mokslinius darbus, kurie būtų panašūs į mūsiškį. Galbūt tokių ir buvo, bet kol kas niekas mums apie tai neparašė.
K: Kaip išmatavote visos valstybės išlaidas reklamai ir pasitenkinimo lygį?
A: Išlaidas reklamai patikrinome naudodamiesi paprasčiausiais buhalteriniais metodais. Turime duomenų, kiek lėšų kiekvienoje šalyje išleidžiama skirtingoms reklamos formoms – radijo, televizijos, laikraščių ir taip toliau. Išmatuoti laimę ar pasitenkinimą gyvenimu sunkiau, tačiau dabar jau žinome, kaip tai daryti patikimai. Šiame tyrime surinkome didelę grupę žmonių (beveik milijoną) ir pasirinkome vieną geriausiai išbandytų ir paprasčiausių metodų patikrinti žmonių pasitenkinimo lygį – uždavėme jiems klausimą: „Kaip įvertintumėte savo pasitenkinimą gyvenimu?“ Atsakydami žmonės pasitenkinimą vertino naudodamiesi skale. Paskui apskaičiavome kiekvienos šalies vidurkį.
K: Tačiau esate įsitikinę, kad žmonės mažiau patenkinti gyvenimu ne dėl jūsų ką minėtų kitų priežasčių, pavyzdžiui, amžiaus ar šeimyninės padėties?
A: Patikrinome ne tik nedarbo lygio bei BVP dydžio, bet ir šių veiksnių įtaką. Be to, patikrinome, koks pasitenkinimo lygis ir išlaidos reklamai šalyje buvo prieš tyrimą, nes norėjome duomenis lyginti sąžiningai ir pradėti nuo tokio pačio lygmens. Kiekvienais metais patikrindavome, ar įtakos laimei nepadarė įvykiai, kuriuos galima pavadinti „krizėmis“ (pavyzdžiui, naftos kainų krizė) ir kurie visoje Europoje turėjo panašių pasekmių.
K: Ar neigiamas reklamų poveikis didelis?
A: Mūsų analizė atskleidžia, kad padvigubinus išlaidas reklamai, pasitenkinimas gyvenimu nukristų 3 proc. Žmogaus, kuris išsiskyrė, pasitenkinimas gyvenimu krinta maždaug dvigubai daugiau, o žmogaus, kuris neteko darbo, – maždaug trigubai daugiau. Turime nemažai patirties tirti, kaip žmones paveikia neigiami gyvenimo įvykiai, o palyginus su jais reklamos įtaka atrodo nemaža.
K: Ką galime padaryti?
A: Verta pagalvoti, ar Vakarų valstybės gerai pasielgė leisdamos rodyti daugybę beveik nereguliuojamų reklamų ir priimdamos jas taip, tarsi būtų neišvengiamos. Turint omenyje šiuos rezultatus, apie tai verta susimąstyti. Tačiau jokių politinių šūkių čia nepateikiame. Nerekomenduojame jokių politinių pokyčių.
K: O jei visi internete atsisiųstų reklamas blokuojančias programas ir prasuktų reklamas per televizorių? Ar būtų geriau?
A: Stengiuosi tik nešališkai tirti statistiką, tačiau suprantu, kad perskaičius mūsų tyrimą galima pagalvoti: „Galbūt man būtų geriau reklamų atsisakyti“.