Įvaizdžio rinkodara lygu sportas
Įvaizdžio rinkodarą, kaip aiškina ji, galima prilyginti reguliariam fiziniam aktyvumui: „[...] Nes mes kaip ir sportuojame, bet ryškaus rezultato iš karto neturime – neužsiimame kultūrizmu, tiesiog mankštinamės, bet žiūrime, kad atrodome sveikiau, jaučiamės geriau, labiau pasitikime savimi, sulaukiame ir daugiau komplimentų. O kai reikia lipti į kalną, žiūrėk, ir nebepadūstame, ir lengvai užlipame. Tai visa tai yra apie įvaizdžio rinkodarą.“
Norint užsiimti pastarąja, kaip ir reguliariu fiziniu aktyvumu, reikia motyvacijos. Pagrindiniai motyvuojantys veiksniai, anot N. Kurganovės, yra trys. Pirmasis – konkurencija.
„Konkurencija ne tik tada, kai jūsų konkurentai aršiai leidžia kainas ar akcijas, bet ir tada, kai jūsų, pavyzdžiui, lentynoje yra 20 ir jūsų kainos yra tokios pačios. Tai kurį klientui pasirinkti? Čia ir ateina įvaizdžio rinkodara“, – sako ji.
Antrasis – komanda. Čia, kaip sako ji, gera įvaizdžio rinkodara padeda „ne tik privilioti naujus talentus, bet išlaikyti ir esamus“. Trečiasis motyvuojantis veiksnys – krizės.
„Jų paskutiniu metu turėjome irgi labai daug: ir COVID-19, ir karas. Bet čia dar yra ir vidinės krizės, kurios ištinka verslą. Per 70 metų mes jų turėjome dvi. Mūsų valdymo laikotarpiu turėjome vieną pernai, kurią sėkmingai suvaldėme“, – sako N. Kurganovė.
Tikėjimas savo idėja ir susitapatinimas su ja
Kai jau verslas turi motyvaciją, reikalingas ir tikėjimas: „Mes turime tikėti, kad pasieksime kažkokį tikslą, o tada galime keliauti pasivaikščioti – galime tiesiog eiti, bet versle, turbūt, norėtume eiti tikslo link. Tai visa tai remiasi į tikėjimą.“
Turint tikėjimą verslo sėkme, reikia įtikinamos istorijos. Istoriją puikiai papasakoti gali žmogus. Tai gali būti įmonės įkūrėjas, gali būti ir visa komanda, kuri šventai tiki vystoma idėja.
„Ar kada nors susimąstėte, ar jūsų prekės ženklas turi sielą? Ir kas yra ta prekės ženklo siela? Kodėl vieni prekės ženklai išlieka ir mes juos renkamės ir mylime, o kiti tiesiog yra ir juos renkamės tada, kai yra akcija arba nuolaida, arba tiesiog baziniams poreikiams patenkinti? Ir ar galėtumėte jūs būti jūsų prekės ženklo siela?“ – klausia ji ir nedvejodama priduria, kad retai kada pagalvojame apie tai, kad už prekės ženklo stovi žmogus. Pasak jos, ir vartotojui, ir klientui reikia žmogaus. Todėl ji pataria matyti ir sieti prekės ženklą su tam tikru asmeniu ir jo istorija.
„Smulkesniam verslui aš labai, labai rekomenduoju pabandyti tapti tuo žmogumi, susitapatinti su savo prekės ženklu. Todėl, kad jūs geriausiai žinot ir jūs geriausiai galite komunikuoti apie savo prekės ženklą. Ir tai daryti jums daug paprasčiau. Aišku, ateis laikas, kai jūs užaugsite ir jums reikės paleisti tą savo vaiką – prekės ženklą į gyvenimą, nes kartais asmeninės vertybės pradės kirstis su jūsų prekės ženklo augimu. Man irgi taip atsitiko – aš turėjau paleisti savo septyniasdešimties metų vaiką pernai. Pirmą kartą supratau, kad jau reikia atsiskirti nuo to prekės ženklo, bet visą laiką aš tiesiog juo gyvenu. [...] Paleidus tie prekės ženklai gyvena“, – sako ji ir pateikia sėkmingų prekės ženklų ir jų įkūrėjų pavyzdžius, tokius kaip „Tesla“, „Facebook“, „Apple“, „Microsoft“, „Nike“ ar „Virgin“.
„Bet ką čia mes žiūrime į pasaulį. Aš išrinkau keletą pavyzdžių ir Lietuvoje, lietuviškų: „Fantazijos.lt“, „Biržų duona“, „Studio M“, „Amandus“, „Norfa“, „Super Garden“. Čia tokie pavyzdžiai, kurie man tiesiog šovė į galvą pirmieji, bet iš tiesų mes turime begalę žmonių, kurie ištraukia tuos prekės ženklus ir susisieja su prekės ženklais, labai skirtingais ir labai įdomiais būdais.
Vieni komunikuoja vienur, kiti – kitur, bet kiekvienas atranda savo unikalų kelią skleisti žinutę apie savo prekės ženklą“, – sako ji. Kalbėdama apie žmonių tikėjimą savo verslu ir prekės ženklu bei susitapatinimą su juo, specialistė dalijasi ir ją įkvėpusio J. C. Levinsono mintimis: „Jei jūsų prekės ar paslaugos pakankamai kokybiškos, jūsų tikėjimas tuo, ką darote, trauks klientus labiau nei bet kuri kita marketingo priemonė.“
Matomumas ir higiena
Kai tikime savo prekės ženklu, tęsia ji, keliaujame į matomumą – viešumą. Vis dėlto, N. Kurganovės teigimu, iš pradžių kiekvienas verslas turi atsakyti į svarbiausius klausimus: kodėl mes darome tai, ką darome? Kas mums svarbu? Kokios yra mūsų vertybės? Kokias spalvas naudojame? Kokius šriftus ir logotipus? Kur yra mūsų ribos – ką mes toleruosime ir ko mes niekada netoleruosime? Kas yra įmonės veidas? Kas pasisako viešumoje ir kiek to viešumo mes toleruosime? Tai – tik dalis klausimų, į kuriuos turi atsakyti verslas, prieš žengdamas į viešą erdvę.
„Visa tai labai siūlyčiau susirašyti į tokią konstituciją, ją galima pavadinti kodeksu arba, kaip jums patinka, – gal tiesiog dokumentu. Susirašykite viską vienoje vietoje, kad visi būtų tame pačiame puslapyje ir suprastų, apie ką mes čia šioje įmonėje kalbame ir kokie mes esame. Labai naudinga ir patiems jums visiems kaskart prie to sugrįžti, ir naujiems žmonėms atėjus prisijungti, nes visiems suprantami dalykai iš tiesų nėra tokie ir suprantami visiems“, – patarimais dalijasi rinkodaros specialistė.
Kaip sako N. Kurganovė, prieš pradedant komunikuoti reikėtų nepraleisti ir higienos etapo.
„Žinoma, pradedame nuo socialinių tinklų, nuo savo svetainės, savo prekės ženklą įvedame į „Google Maps“, susivedame tuos pačius rekvizitus. Veiksmų yra begalės, tai tiesiog įveskite savo prekės ženklą į „Google“ ir pasižiūrėkite, kur jūs matotės, kur jus rodo, kur apie jus kalba ir kaip kalba. Ir ne tik jus – nepamirškite ir apie save patį kaip žmogų, ne tik prekės ženklą, įveskite ir savo darbuotojus, pažiūrėkite, ką jie šneka socialinėje medijoje, ar jie didžiuojasi, kaip kalba jų giminės. Mes netgi esame atsisveikinę su vienu darbuotoju, nes jo giminaitis tiesiog labai negražiai apie mūsų įmonę kalbėjo, – tai yra kertiniai dalykai ir visa tai formuoja jūsų prekės ženklo įvaizdį“, – aiškina ji.
Atlikus visus šiuos veiksmus, laikas ieškoti įmonės ir kliento sąlyčio taškų, kuriuos galima išnaudoti komunikacijoje.
„Ar žinote, kas yra jūsų klientas, ar esate susimąstę, kas yra jūsų pagrindinis pirkėjas? Šio klausimo aš absoliučiai nekenčiu ir manęs, kai paklausia, aš nežinau, ką atsakyti, nes mūsų pirkėjas yra visa Lietuva. Ir manau, kad daug kas taip mąsto: klientas dažniausiai yra 35–40 metų moteris, gaunanti vidutines pajamas, gyvenanti didmiestyje su šeima. Maždaug 90 procentų atsako, kad tai yra jų klientas. Todėl aš jums siūlau susifokusuoti į savo svajonių klientą ir komunikuoti su savo svajonių klientu. Ir tada, kai jūs kalbėsite su savo svajonių klientu, jūs tokius ir pritrauksite – jūsų paprasti klientai virs jūsų svajonių klientais“, – pastebi N. Kurganovė.
Komunikacija ir nuoseklumas
„Išduosiu tokią paslaptį, ką aš čia veikiau tuos šešerius metus šioje įmonėje ir kaip mes čia atsidūrėme, kur atsidūrėme, nes pagal atliekamus klientų tyrimus mes esame labai, labai gerai vertinami – kaip rekomenduojama įmonė. Mes su vyru praėjome viešo kalbėjimo mokymus ir susitarėme, kad visą laiką, norėdami praktikuoti, eisime visur, kur mus kvies.
Iš pradžių tai buvo idėja lavinti viešą kalbėjimą, bet galiausiai išėjo į tai, kad mes išreklamavome savo prekės ženklą eidami visur, kur esame kviečiami, dalindami interviu. Dabar jau mes sau leidžiame, pavyzdžiui, neduoti interviu, kai klausia apie kokį nors kainų pokytį rinkoje“, – asmenine patirtimi dalijasi ji ir priduria, kad kiekvienas verslas, kol jis nėra žinomas ir pasitikėjimas dar nėra užtarnautas, naujiems dalykams privalo nebijoti sakyti „taip“.
Dar viena sėkmingos komunikacijos paslaptis, pasak rinkodaros specialistės, – žaibiška reakcija: „Tas, kuris sureaguoja pirmas, tas pasiima labai didelę dalį šlovės ir įsikala pas klientą galvoje.“ Vis dėlto, kaip sako ji, tai – ganėtinai drąsu ir rizikinga, tačiau smulkus ar šeimos verslas gali sau tai leisti – komunikacijos žinučių nereikia aptarti su visomis įmonę valdančiomis grandimis ar investuotojais.
„Ir toliau mes eksperimentuojame. Mes leidžiame sau eksperimentuoti su įdomiais kanalais, pakreizavoti. Tarkime, turėjome COVID-19 – negali niekur išeiti, negali nieko pasikviesti. Tai sakom: duonos diena, ką darome? Pakvietėme savo gamybos vadovę, uždėjome mikrofoną ir sakome: darykime tiesioginę transliaciją „YouTube“, išsiųskime kvietimus visiems darželiams ir mokykloms. Gavosi fantastiniai rezultatai. Man atrodo, buvo arti 5 tūkst. peržiūrų – ne pavienių žmonių, o klasių. [...] Kodėl vaikai? Vaikai grįžta namo, jie pasakoja savo tėvams, kas vyko, ir tai vėlgi formuoja mūsų, kaip įmonės, įvaizdį“, – šypteli ji.
Dar vienas svarbus žingsnis – nuolatinis įmonės įvaizdžio palaikymas. Čia svarbiausia turėti aiškius kriterijus, su kuo norima bendradarbiauti, ką norima papasakoti – visai tai atsiremia į anksčiau išsikeltas įmonės vertybes ir tikslus. Be to, labai svarbu apie save pasakoti nuolat ir laikytis nuoseklumo.
„Aš netgi sau priminimą esu telefone užsidėjusi arba susidėlioju planą kitą mėnesį, ką siųsime žiniasklaidai, kokius pranešimus spaudai. Mes dirbame su nuomonių formuotojais, čia neišsiplėsiu, manau, dauguma esate tai bandę, tai tiesiog pasakysiu, kad pastovumas yra labai svarbu, daug kas iš mažesnių dirba barteriu, tik nepamirškite, kad tai reikia daryti nuolat – pasveikinkite su Kalėdomis, su Velykomis, be progos, tiesiog. Tada mes komunikuojame socialinėje medijoje, komunikuojame nuolat kaip prekės ženklas ir kaip žmonės skirtinguose kanaluose, esame atviri. [...] Visa tai darant, nepamirškime, ką vėlgi tas pats protingas žmogus yra pasakęs: „Marketingas yra patraukliai pasakyta tiesa (J. C. Levinsonas)“, – sako ji.
N. Kurganovė siūlo keisti ir požiūrį apie tai, kad marketingas visada yra tik išlaidos: „Aš siūlau galvoti apie tai, kad marketingas yra investicijos. Ir tada galbūt šiek tiek pasikeis ir jūsų požiūris. Ir kaip ir investicijose – mes galime eiti ir šauti vabank arba galime po truputį, po truputį investuoti, žiūrėti, ieškoti, bandyti ir laukti grąžos.“
Keletas rekomendacijų
Norintiems gilesnių marketingo srities žinių, ji rekomenduoja įstoti į Lietuvos marketingo asociaciją (LiMA).
„Ten yra nuostabi duomenų bazė, kur yra begalės įrašų, prezentacijų, mokymų, viskas išsaugota. Čia galite rasti ne tik marketingo temų – ten tikrai labai, labai didelis lobynas, – tiesiog turėkite tam laiko. Ir kita rekomendacija – žmogaus, kurį citavau, knyga, kurią jums tikrai rekomenduoju perskaityti apie kitokį požiūrį į marketingą: Jay Conradas Levinsonas „Partizaninis marketingas“, – patarimais dalijasi ji.
Ir pabaigai, N. Kurganovė dalijasi savo vyro išmintimi: „Jis dirbdamas įmonės vadovu sugeba per dieną pakelti turbūt dvidešimt telefono skambučių ir be galo mandagiai su visais kalbėti. Man marketinge skambina viso ko siūlytojai ir prašytojai, bet jam toje pačioje Biržų bendruomenėje, tai tikrai labai daug kas skambina ir jiems visiems visko reikia arba visi viską siūlo. Ir aš galvoju, kaip pas tą žmogų yra tiek kantrybės ne tik mandagiai kalbėti, bet dar ir vystyti pokalbius po penkias minutes?
Jis sako: žinai, aš visą laiką galvoju taip – kai jis padės ragelį, uždarys kompiuterį ir išeis po darbo dienos, jis eis į parduotuvę, tada stos prie duonos lentynos ir rinksis, kokią duoną jam pirkti, taip pat jis rinksis, kokius makaronus jam valgyti, į kokį restoraną eiti, kur vesti savo šeimą pramogauti ir t. t. Tai bendraudami nepamirškite, kad tai irgi yra įvaizdžio marketingas.“