Kalbant apie tarptautinę rinkodarą, ar joje stebite naujas tendencijas, technologijas, kurios keičia žaidimo taisykles ir kurių Lietuvos rinkodaroje dar nematome arba aptinkame tik užuomazgas?
Kalbant apie tarptautinę rinkodarą, negalima teigti, kad tam tikri sprendimai ar technologijos Lietuvoje nėra taikomi dėl jų nežinojimo. Daug Lietuvos įmonių aktyviai dalyvauja tarptautinėje prekyboje, todėl joms prieinami visi efektyvūs rinkodaros sprendimai. Tačiau sprendimus ir technologijas įmonės renkasi, įvertindamos potencialią rinką ir esamų ar potencialių klientų kiekį, o ne tik pagal šalies dydį ar specifiką. Taigi, net toje pačioje Lietuvoje, skirtingos įmonės gali naudoti skirtingas rinkodaros technologijas priklausomai nuo turimo duomenų kiekio ir verslo apimties.
Pavyzdžiui, įmonės, kurios dirba su didesniais duomenų srautais, gali pritaikyti daugiau pažangių technologijų, tokių kaip dirbtinio intelekto sprendimai personalizacijai ar automatizuotai komunikacijai. Tuo tarpu mažesnės įmonės gali šių technologijų netaikyti dėl riboto duomenų kiekio, kuris neleistų DI modeliams pateikti tikslių prognozių ar sukurti personalizuotų pasiūlymų.
Yra ir sprendimų, kurie priklauso ne tik nuo duomenų kiekio, bet ir nuo vietos rinkos specifikos. Pavyzdžiui, Lietuvoje partnerystės rinkodara nėra itin populiari – nėra išvystytų affiliate tinklų ar platformų, o taip pat trūksta turinio kūrėjų kultūros, kuri remtųsi tokiu modeliu, kai verslas sumoka partneriams už kiekvieną per juos pritrauktą klientą arba už kiekvieną atliktą pardavimą. Tuo tarpu tokiose šalyse kaip JAV ar JK partnerystės rinkodara yra esminis rinkodaros elementas, sudarantis didelę dalį tiek pajamose, tiek rinkodaros išlaidose.<...>
Jeigu bendrai kalbėsime apie tendencijas, tai jau ne pirmi metai jos gan panašios, ir na nieko nensutebinsiu, kad pirmiausia tendencija, kuri susilaukia daugiausiai dėmesio, jai skiriamos investicijos yra DI. DI tampa neatsiejama rinkodaros dalimi, sparčiai vystosi ir pereina nuo paprastų iki sudėtingesnių taikymo scenarijų, įskaitant personalizaciją, automatizuotą kampanijų kūrimą bei turinio gamybą. Tai yra ryški tendencija tiek Lietuvoje, tiek Europoje, teik visame pasaulyje. Kita šiandienos tendencija – tvarumas rinkodaroje: Europoje stipriai akcentuojamas tvarumas ir žalieji marketingo sprendimai, o tai apima produktų kūrimą, pakuotę, komunikaciją apie aplinkosauginius privalumus. Nors Lietuvoje tvarumo klausimai tampa vis aktualesni, Europos šalių, kaip Vokietijos ar Skandinavijos, rinkose tai yra svarbesnis veiksnys dėl didesnio vartotojų reiklumo šioje srityje.
Klientų kelionės ir patirčių valdymas tampa svarbesniu prioritetu Europoje. Kompanijos vis daugiau dėmesio skiria nuoseklioms patirtims visuose kontaktiniuose taškuose, tačiau tik 15 proc. Europos įmonių turi holistinę klientų patirčių valdymo strategiją, tad čia dar yra nemažai ką nuveikti sujungiant duomenis ir turint pilną vaizdą apie klientą. Galiausiai, skaitmeninė rinkodara ir MarTech: rinkoje didelis dėmesys skiriamas skaitmenizacijai ir MarTech sprendimų diegimui, tokiems kaip CRM, duomenų analizės platformos ir automatizavimas. Vien per paskutinius metus MarTech įrankių išaugo trečdaliu, vadinasi mes turime 15 000 pasirinkimų, neskaičiuojant milijonų DI aplikacijų, kurios šiai dienai yra rinkoje ir jų skaičius nenumaldomai auga. Visos šios sritys formuoja rinkodaros strategijas ir operacijas, siekiant didinti efektyvumą ir pagerinti vartotojų patirtis.
Kaip, jūsų manymu, verslas turėtų nuspręsti dėl savo rinkodaros strategijos, atsižvelgdamas į tai, kurioje užsienio rinkoje ketina veikti? Kaip skiriasi vartotojų elgsena ir lūkesčiai skirtingose šalyse, ir kaip tai veikia rinkodaros strategijas?
Verslas, spręsdamas dėl savo rinkodaros strategijos užsienio rinkose, turi vadovautis universalia taisykle – pažinti savo klientą. Tai reiškia, kad svarbu suprasti, kokią problemą sprendžia jūsų produktas ar paslauga ir koks yra prekės ženklo vertės pasiūlymas. Šios žinios tampa pagrindu, kai įvertinamas potencialių klientų poreikis dominančioje užsienio rinkoje. Toliau reikėtų atsižvelgti į kelis pagrindinius faktorius, kurie padės formuoti veiksmingą rinkodaros strategiją.
Pirmiausia, rinkos poreikis ir konkurencija. Atsižvelgiama į rinkos potencialą ir rinkodaros strategija turėtų būti orientuota į rinkas, kuriose jau yra didelis poreikis jūsų prekei ar paslaugai. Tai gali reikšti ir didelę konkurenciją, tačiau, jei rinkoje nėra aiškaus lyderio, vis tiek verta siekti ten įsitvirtinti. Antra, itin svarbus unikalaus produkto pristatymas: jei produktas yra unikalus ir poreikį reikia dar tik kurti, strategiškai svarbu išanalizuoti, kurioje rinkoje tai daryti būtų lengviau ir pigiau. Reikėtų rinktis rinkas, kuriose galima greičiau išbandyti produktą ir įvertinti, ar jis turi market fit – rinkos atitikimą. Tokiu atveju, svarbu surasti mažesnius, bet atviresnius klientų segmentus, kad būtų galima efektyviau testuoti produkto vertės pasiūlymą.
Prieš priimant sprendimus dėl rinkodaros strategijos, būtina atlikti išsamų rinkos tyrimą. Vartotojų elgsena ir lūkesčiai smarkiai skiriasi skirtingose šalyse. Pavyzdžiui, JAV vartotojai vertina inovacijas, greitį ir individualų aptarnavimą, tačiau taip pat atidžiai stebi socialinį ir aplinkosauginį prekės ženklo įvaizdį. Azijos rinkose socialinė įtaka ir grupinis sprendimų priėmimas yra ypač svarbūs. Šiose rinkose rinkodara turi atsižvelgti į vietinių socialinių tinklų, tokių kaip WeChat ar Line, svarbą. Europoje, ypač Vokietijoje ir Skandinavijoje, vartotojai vertina kokybę ir ilgalaikį prekės ženklo patikimumą, tuo tarpu Pietų Europoje, kaip Italijoje ar Ispanijoje, svarbus emocinis ryšys su prekės ženklu.
Kiekvienoje rinkoje svarbu suprasti, kas yra svarbiausi kriterijai priimant pirkimo sprendimus – kaina, kokybė, prekės ženklo reputacija ar galbūt socialiniai ir aplinkosaugos aspektai. Vartotojų lūkesčiai tiesiogiai veikia ne tik rinkodaros žinutes, bet ir kanalus, per kuriuos pasiekiami potencialūs klientai.
Nėra universalios strategijos, tinkančios visoms rinkoms. Pirma taisyklė – rinkodaros strategiją kurti pagal agile metodiką, kur svarbus nuolatinis testavimas ir prisitaikymas. Užuot planavus dideles kampanijas, kurių rezultatus būtų galima vertinti tik po 3–6 mėnesių, geriau pradėti nuo mažesnių testų. Kalbant apie pačią testavimo metodiką, pirmiausia rekomenduojama išbandyti kelias skirtingas rinkodaros žinutes, kanalus ir targetinimo strategijas, siekiant suprasti, kurios iš jų labiausiai rezonuoja su tiksliniu klientu. Tai leidžia duomenimis pagrįsti sprendimus ir identifikuoti veiksmingiausias priemones prieš investuojant didesnį biudžetą. Būtina naudoti skaidrius matavimo įrankius, kaip CRM ar skaitmeninės rinkodaros platformos, kad būtų galima nuolat stebėti kampanijų efektyvumą ir koreguoti strategiją pagal gautus rezultatus.
Kaip manote, kokios pagrindinės ir dažniausios klaidos ar iššūkiai užklumpa pirmą kartą imantis tarptautinės rinkodaros?
Pirmiausia, viena iš didžiausių klaidų yra nepakankama lokalizacija. Tai neapsiriboja tik kalbos vertimu – svarbu atsižvelgti į vietinės rinkos poreikius, tokius kaip mokėjimo būdai, pristatymo galimybės ir klientų aptarnavimo lūkesčiai. Pavyzdžiui, Slaviškose šalyse dažnai tikimasi aptarnavimo telefonu, o jaunesni vartotojai, pvz., Vakarų Europoje, pirmenybę teikia self-service sprendimams. Nesilaikant šių lokalizacijos principų, galima prarasti svarbius klientus.
Taip pat būtina atsižvelgti į produktų asortimento pritaikymą. Puikus pavyzdys yra prekybos tinklas LIDL, kuris įeidamas į naujas rinkas įtraukia vietinius maisto produktų gamintojus. Tai padeda sukurti ryšį su vietos vartotojais ir padidinti pasitikėjimą tinklu.
Rinkos pasirinkimas yra dar viena svarbi klaida, kurią daro daugelis įmonių. Neretai verslai nusprendžia žengti į dideles, gerai žinomas rinkas, kaip JAV ar JK, manydami, kad tai garantuos sėkmę dėl rinkos dydžio. Tačiau būtina atsižvelgti ne tik į rinkos dydį, bet ir į konkurencinę aplinką bei rinkodaros kaštus. Pavyzdžiui, mažesnėse rinkose, tokiose kaip Baltijos šalys, rinkodaros kaštai yra mažesni, o konkurencija ne tokia intensyvi, todėl ten gali būti efektyviau testuoti produktą ir rinkodaros strategiją.
Rinkodaros kaštų vertinimas yra ypač svarbus, kai verslas renkasi dideles ir konkurencingas rinkas. Tokių rinkų rinkodarai gali prireikti skirti ne kelis procentus nuo pardavimų, o net iki 30 proc. Taip pat verta atsižvelgti į CPC [cost per click, liet. vieno paspaudimo kaina aut. Past.] rodiklius skaitmeninės reklamos srityje, kurie gali tapti svarbiu indikatoriumi, ar jūsų verslo pelno marža leis efektyviai konkuruoti. Pavyzdžiui, veikdami mados ar technologijų srityje su aukštomis reklamos kainomis, privalote įvertinti, ar jūsų marža gali padengti šiuos rinkodaros kaštus.
Apibendrinant, verslai turi atsižvelgti į kelis esminius faktorius: tinkamą lokalizaciją, produktų asortimento pritaikymą, protingą rinkos pasirinkimą ir aiškų rinkodaros kaštų įvertinimą. Sėkminga tarptautinė rinkodaros strategija reikalauja ne tik teisingų rinkos prielaidų, bet ir detalaus išlaidų bei konkurencinės aplinkos vertinimo, kad verslas galėtų sėkmingai įsitvirtinti naujoje rinkoje.
Kokias rinkodaros biudžeto planavimo taisykles reikia turėti omenyje, žengiant į tarptautinius vandenis, ir ar čia yra apčiuopiamų paskirstymo proporcijų ar pan. skirtumų nuo lietuviškos rinkos ypatumų?
Planuojant rinkodaros biudžetą tarptautinėse rinkose, svarbu koncentruotis į tinkamų rinkodaros kanalų pasirinkimą, ypač pradiniame etape. Performance kanalai, kurie leidžia greitai įvertinti investicijų grąžą, yra geriausia pradžia. Tai gali būti tokie skaitmeniniai kanalai kaip socialiniai tinklai, Google Ads ar partnerystės rinkodara, kur tiesiogiai matomi rezultatai.
Prekės ženklo vystymo iniciatyvas, tokias kaip rėmimo projektai ar televizijos kampanijos, reikėtų atidėti vėlesniam etapui, nes jos sunkiau išmatuojamos ir ilgiau generuoja grąžą.
Svarbu ne tik pritraukti naujus klientus, bet ir maksimaliai monetizuoti jau esamus, didinant jų gyvavimo ciklo vertę (LTV). Tai leis daugiau investuoti į naujų klientų pritraukimą per mokamus kanalus, kas yra viena iš svarbiausių taisyklių, padedančių auginti verslą ir efektyviai konkuruoti.
Esminis biudžeto planavimo principas, ypač sparčiai augančiose technologijų ar e-komercijos įmonėse, yra perėjimas nuo fiksuoto biudžeto prie lankstaus. Tai reiškia, kad skiriame tiek, kiek leidžia išlaikyti norimą grąžą. Fiksuoti metiniai biudžetai, kurie mažai iteruojami, yra būdingi lėčiau augančioms kompanijoms, bet žengiant į nežinomą užsienio rinką toks požiūris gali būti pavojingas arba labai brangus. Lankstus požiūris leidžia greitai adaptuotis pagal rezultatus ir optimizuoti išlaidas realiu laiku.
Galiausiai, jei verslas mažas, žingsnis į užsienio rinką nedrąsus, o biudžetas ribotas, kuo pirmiausia patartumėte pasirūpinti ir ties kuo neskubėti?
Kai mažas verslas testuoja naują rinką, dažnai skiriama daug dėmesio naujų klientų pritraukimui ir skirtingų rinkodaros žinučių testavimui. Tačiau labai svarbu nepamiršti, kad verslo pradžioje gera klientų patirtis yra esminė sėkmės sąlyga.
Pirmųjų klientų atsiliepimai ir rekomendacijos formuoja tvirtą pagrindą, ant kurio galima ne tik toliau testuoti žinutes, bet ir integruoti gautas pastabas į produktų ar paslaugų vystymą, taip statant klientą į verslo centrą nuo pat pradžių. Gera klientų patirtis gali žymiai padidinti jūsų sėkmės galimybes ir padėti išsiskirti konkurencingoje rinkoje.
Apie naujausias e-komercijos tendencijas, strategijas ir praktinius patarimus iš rinkos lyderių siekiant sėkmės globalioje rinkoje galima sužinoti Inovacijų agentūros „E-Export Nation Lithuania“ akademijoje.